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雋霏
亨氏、肯德基、雀巢、哈根達斯……連續(xù)幾個月，多個跨國巨頭因產(chǎn)品質(zhì)量問題在中國摔了跟頭。
亨氏美味源和肯德基是供應鏈管理失誤，雀巢是生產(chǎn)監(jiān)管不到位，而到了哈根達斯竟
是“無證加工”。國際名牌為什么會犯這些低級錯誤？國際名牌成熟的質(zhì)控程序為什么到了中國就會變調(diào)？在發(fā)達國家嚴格質(zhì)檢監(jiān)督下，大氣不敢喘一口的名牌們，難道都把中國市場作為一個既能賺大錢、又能“休閑度假”的勝地嗎？
在批判這些國際名牌“不厚道”的同時，我們不得不承認，是消費者的追捧和質(zhì)監(jiān)部門的麻木寵壞了它們。以哈根達斯為例，一個單球雪糕25元，小杯裝最少50元，大桶家庭裝超過100元。小嘗一頓哈根達斯，可能就是一個中國貧困地區(qū)農(nóng)民一個月的純收入！即使這樣，哈根達斯的銷售依然火爆。當中國消費者拿著白花花的銀子追逐著他們夢想的“極品冰淇淋”時，可能不會想到，同樣的產(chǎn)品，他們要花比美國人多得多的錢。因為在中國售價超過100元的大桶家庭裝哈根達斯，在美國僅售2.99美元(約合人民幣25元)，價格竟上漲了4倍多！在中國人眼里如同勞斯萊斯般尊貴的哈根達斯，在美國也就是個大眾品牌。因為價格大眾化，美國哈根達斯主要集中在超市和自動售貨機銷售，只有紐約這樣的超大城市才有零星的獨立餐廳。而中國的北京、上海等6個城市已經(jīng)遍布22家哈根達斯餐廳。
標高價就好賣？一位營銷專家說過，做快速消費品，就要吃透消費者心理。而商家的定價策略，往往遵循營銷學的兩條經(jīng)典理論。第一條，品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價格可以不成比例地提高。定價較高的產(chǎn)品，則會使消費者產(chǎn)生品質(zhì)較高的認同感。的確，哈根達斯在中國市場的價格已經(jīng)“不成比例地提高”。而相當多中國消費者眼睛看到高價標簽的同時，心里也打上高品質(zhì)的烙印。而從這一點看，國人的消費心理挺符合營銷定律。
讓人失望的是，中國人用“極品價格”買回家的哈根達斯并不是“極品品質(zhì)”。深圳質(zhì)檢部門親眼見證了這一幕：80平方米的居室里，工作人員沒有消毒、沒有更衣、不戴口罩、不戴手套，成品和原料混放……深圳公司有關(guān)負責人提供的衛(wèi)生許可證也是張冠李戴。當初，哈根達斯為了表現(xiàn)其“極品”不可屈就的品質(zhì)要求，曾聲稱拒絕中國制造。但就在這個“無證作坊”中，巧克力醬、草莓醬的塑料瓶裝上分明標明了生產(chǎn)地廣州。哈根達斯在中國的神話，最高明的就是充分利用了消費者還不成熟的消費心理，成就了其低成本斂財?shù)哪康摹?/p>
哈根達斯的風波還沒有結(jié)束，但像哈根達斯這樣的以“極品價格”賺取“極品利潤”的洋企業(yè)肯定還有不少。對國際名牌質(zhì)量的迷信不光是消費者，還有一些質(zhì)量監(jiān)督部門，國人理性消費和政府監(jiān)督剛性回歸后，相信一些真正的國際名牌以及眾多所謂的國際名牌都不能以名牌血統(tǒng)橫行中國了。
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