1984 蘋果的傳奇

　　王美旭

　　締造一個傳奇，究竟需要多少不平凡的心，多少和平庸抗衡的勇氣？

　　1984，是一個年份，一篇小說，也是二十世紀西方公認最偉大的廣告之一。

　　這支長達一分鐘的廣告，自始至終只播放了一次。

　　1948年，喬治·奧威爾開始寫作那部名為《1984》的政治寓言體小說，西方世界從此開始了一個恐懼世紀，對極權(quán)和專制的恐懼。時間的巨輪不停地轉(zhuǎn)，西方人在惶恐中屏息以待，中國人則人人親歷著一個驚悚年代。然而畢竟，八十年代來臨了。西方知識界開始喁喁私語：“1984，沒有到來。”對此，中國人報以寬容和酸楚的微笑。

　　當(dāng)時蘋果電腦的廣告代理商是美國一家名叫切特·岱?Chiat／Day?的廣告公司，這個公司的創(chuàng)意人員準確捕捉到這一社會敏感話題，把它整理成一個廣告概念。呵呵，還很有幽默感地向多個客戶推銷，都被一一拒絕了。

　　就在此時，喬布斯帶著他的Mac團隊出現(xiàn)了。

　　Mac就是麥金塔什?Macintosh?，是計算機發(fā)展史上的一個里程碑，是世界上第一臺采用圖形用戶界面的個人電腦。應(yīng)該說有了Macintosh，電腦才變得普通人可及，而不再是操縱人的科技。

　　喬布斯說我要Macintosh的上市廣告像產(chǎn)品本身一樣具有革命性，一樣激動人心！他一眼看中“1984”的創(chuàng)意概念，鼓勵創(chuàng)意組完善它，并為之申請了75萬美金的制作經(jīng)費。

　　切特·岱公司挑選了英國科幻電影導(dǎo)演雷德利·斯科特來演繹這支廣告。這個《異形》三部曲的導(dǎo)演身在倫敦，在那兒他建立了一支多達200人的拍攝大隊，并以每天125美元的高價從街頭找來一群真正的英國“光頭黨”來演出劇中被洗腦的群眾。片中的女英雄有些麻煩，因為大多數(shù)的模特都不會扔鐵錘。不過最后幸運地，找到一個叫安雅的女演員，她不光能扔鐵錘，還能在原地轉(zhuǎn)好幾圈后，還不頭暈。

　　廣告故事其實十分簡單，取材自《1984》：

　　晦暗陰森的大廳里，墻上巨大的鐵幕是老大哥在發(fā)表至高無上無上的講話，臺下的群眾清一色光頭，穿著囚服樣的制服，面無表情。這時女主角身著白色MacT恤，紅色運動短褲，色彩飽滿地出現(xiàn)了。她后面是全副武裝緊緊追趕的防暴警察，她如一面旗奔入大廳，將手中鐵錘奮力扔出，鐵幕被砸得粉碎，老大哥煙消云散，鐵幕爆炸的光映照著群眾驚呆的臉……

　　這時畫面上淡入字幕：

　　1月24日，

　　蘋果電腦將推出

　　麥金塔什

　　令1984

　　不再到來

　　喬布斯在董事會上試映了該廣告，招致一片反對，甚至有人當(dāng)場建議撤換廣告公司。董事會最后決定取消已在一年一度的超級碗橄欖球賽預(yù)定的一分半鐘的廣告時間，并責(zé)成廣告公司的老總杰·切特處理此事。

　　切特先生退掉了30秒，但保留了60秒，理由當(dāng)然是時間太晚了，來不及退了！

　　1984年1月22日這天，廣告在超級碗的3／4決賽間隙播出，蘋果公司的Mac團隊來到一間叫綠洲的酒吧觀看比賽，希望在第一時間了解觀眾的反映，廣告一眨眼就播完了，他們聽到身后傳來一些竊竊思語。

　　到了晚上，大家驚奇地看到晚間新聞錄播了這條廣告，并且在接下來的幾天內(nèi)，各大新聞網(wǎng)不停滾動播出這一“廣告新聞”，廣告公司和蘋果公司的電話響個不停，許多人問：“什么是Macintosh？”據(jù)統(tǒng)計，該廣告在公共媒體免費出現(xiàn)的次數(shù)至少值回500萬美金的廣告時間！

　　蘋果董事會后來接見了1984創(chuàng)作組，他們長久起立、鼓掌、致歉……

　　今天，切特·岱廣告公司的創(chuàng)建者杰·切特先生已經(jīng)和奧格威、伯恩巴克一同進入二十世紀廣告名人堂，他所代表的廣告風(fēng)格被人稱為可和麥迪遜大街抗衡的“南加州學(xué)派”；他的事業(yè)搭檔，“1984”的創(chuàng)意總監(jiān)李·克勞先生自1972年為切特·岱公司工作至今，2004年由克里奧廣告節(jié)授予了終生成就獎。他為SONY PS2創(chuàng)作的黑色政治幽默的廣告也深受我的喜愛，有機會再為大家介紹。

　　每個人都應(yīng)該讀一讀《1984》。

　　每個廣告人都應(yīng)該看一遍“1984”。