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慎達
一向尊崇創造性的美國人一直覺得“革新”沒有多重要,只不過是對現有的產品進行一些這樣那樣的改動而已,是日本人的事情。但近年來,在“發明”與“革新”這對兄弟當中,“革新”卻正在逐漸取代過去獨領風騷的老大哥,成為美國公司的最愛。
我們用不著提那些盡人皆知的為發明者帶來巨額利潤的例子,比如愛迪生的電燈、萊特兄弟的飛機、吉列的安全剃刀和寶麗來的快速成像相機,現實是美國的公司們發現,它們越來越難以在發明革命性的新產品方面取得突破。
就拿對研發最為重視的產業之一制藥業來說,盡管各大公司在最近10年里幾乎將研發投資翻了一番,但是每年能夠被美國食品與藥品管理局(FDA)批準上市的新藥卻越來越少。那種靠開發出“藍色的小藥丸”就能夠增加十幾億美元年收益的神話已經越來越像海市蜃樓,可望而不可及。
與此同時,一些乍看上去不那么起眼的小革新卻為它們帶來了巨大收益。
百事可樂旗下的菲多利公司是生產薯片、墨西哥玉米片等休閑食品的大公司之一。它在將一種產品的形狀進行了一點小小改變之后,銷售額居然大為增加。——形狀再變薯片也還是薯片,吃起來沒有什么不一樣,但它確實賣得比以前好多了。
你想知道這是為什么嗎？
原因在于菲多利公司發現美國人吃薯片時常常喜歡配一些其他東西來增加風味。它經過革新的新產品形狀比原來增加了一些弧度,這樣當人們享用薯片的時候,就可以像用勺子那樣舀起調味品送進口中,大大減少了調味品從薯片上掉下來弄臟地毯或是地板的幾率。同時,新形狀的薯片由于可以舀起更多的調味品,還大大增加了公司所產的調味品的銷量。
這種人性化的設計也被吉列公司用在了剃須刀片上。在發明了安全剃刀之后,吉列公司不斷推出略有改動的新產品,在刀片的形狀、數量、柔韌度、壽命和清洗方法等小地方上大做文章,極大豐富了產品的種類,從而使人們有機會用千變萬化的產品來進行每天一成不變的呆板動作。這為人們的生活增加了新色彩,并大大增強了用戶對產品的忠誠度,最終維護了吉列刀片在市場上的地位。
美國公司熱衷的革新不僅僅體現在對產品的修修補補,還體現在對管理的改進方面。比如,很多人都知道戴爾計算機公司過去就是因為改進產品的制造、銷售、供應鏈管理流程而拔了市場頭籌的——該公司的做法是：一改先生產后銷售的模式,而是在接到客戶訂貨后才開始生產電腦。它因此實現了成品零庫存的直銷。
零售業巨頭沃爾瑪公司同樣向庫存揮起了手術刀。它率先使用了Cross-docking的分銷方式,就是把貨物從供應商的卡車上直接卸到沃爾瑪各家分店配送貨物的卡車上,從而將商品倉儲環節最大限度地剔除出流通過程,降低了運營成本。這是這個零售業的后起之秀在短短幾十年間能夠迅速成為行業龍頭的秘密之一。
但是另一方面,美國的許多大公司在提倡革新的同時也面臨著巨大的研發風險壓力,這導致了另一種革新方式——拿來主義。通過減少研發投資,美國的許多公司現在看來更樂于把資金用于購買富有創新精神的小公司的開發成果。
例如,主營網絡設備的美國思科公司通過并購眾多由風險基金支持并已開發出自己獨具特色產品的小公司實現了目標。
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