奧巴馬曾這樣總結他的競選戰略，“當我決定參選時，我所考慮的是也許這次成功的機會非常渺茫，但是我仍然要盡我所能做一些現在國家迫切需要做的事情——將民眾團結起來，史無前例地推進特殊群體的利益，運用20年基層工作的經歷來幫助經營家庭，坦誠地對待他人。你們知道，對我們來說，目前所取得的成就是遠遠不夠的，我想證明是美國人民以及他們的期待，從根本上改變了我們做事的方法。”

　　文_廖建文

　　組織能力

　　如果組織對行業邊界、細分市場和競爭的認識非常明確，這將影響到這個組織對現有資產的使用和組織能力的發揮。競爭優勢，尤其是可持續的競爭優勢來源于組織能力和價值觀，這種組織能力很難被模仿和復制。要想在競爭中獲勝，企業就要專注于發掘行業相關的能力和界定客戶范圍。

　　然而，價值創新者采取了一種不同的方式，他們主張企業不必拘泥于原有的或者企業擅長的事。它們可以關注那些曾經并不是該行業用戶的“非消費者”，企業原有的能力也許并不能滿足這些“非消費者”的要求。因此，價值創新者通常會設計一套新制度，以培養和發展新的組織能力。他們通常問到的關鍵問題是：如果重新開始，我們應該做些什么？

　　結合他們各自的產品和目標市場，奧巴馬和麥凱恩的政治運動分別展示了他們不同的組織能力，尤其是在籌款和溝通的關鍵環節。兩個政治組織的不同組織能力，在很大程度上決定了這次大選的結果。

　　奧巴馬的籌款和溝通能力

　　根據在南芝加哥地區作社會工作者的經驗，奧巴馬的競選運動采取自上而下的方式，建立了大規模的基層組織。這是美國歷史上最大、最廣泛的政治力量——一張廣闊的、由計算機連接的支持者網絡，社區組織和志愿者們史無前例地籌款，促成了奧巴馬最終入主白宮。

　　奧巴馬的競選團隊在十多個主要的州開設了700多個辦事處，有幾千名組織者管理上萬名志愿者。成千的年輕人培養起動員和領導群眾的能力的過程，以及在基層建立領導力的過程，更像是一次投資。奧巴馬的競選依賴于基層的志愿者去說服他們的鄰居，準確地辨別可說服的對象。

　　從一開始，奧巴馬的競選就表現出非同一般的籌款能力，頻頻打破紀錄，這也表明他的競選策略對美國公眾是有效的。事實上，在2007年上半年，奧巴馬的競選團隊就籌集5800萬美元，其中“小捐款”(200美元以下的)合計1640萬美元。在奧巴馬掌握的1300萬人的數據庫中，有300萬個人通過不同數額的捐款來支持奧巴馬的競選。這些捐款很大一部分來自與那些以前不怎么熱衷于這種政治捐款的個人。

　　這種“草根”組織戰略通過有效的溝通渠道，使數以百萬計曾被政客們忽視的選民、奧巴馬的支持者以及志愿者了解奧巴馬。具體來說，奧巴馬利用社交網站(如My Space 和Facebook)和在線視頻網站(YouTube)設置捐款鏈接向普通民眾籌款。奧巴馬在Facebook上的主頁吸引了200萬支持者。此外，許多青年人在YouTube上觀看他們在白天錯過的競選視頻或剪輯。奧巴馬本人也利用YouTube觀看麥凱恩在“周六夜現場”節目的視頻。奧巴馬在YouTube上的視頻被觀看了9000萬次，他還投入大量資金作網絡廣告。

　　除了宣傳和籌款，奧巴馬的競選團隊更進一步地使用web2.0技術來培訓和組織他們的志愿者，授權志愿者及時更新網站的信息，有時還用web2.0技術管理志愿者。總體來說，奧巴馬運用web2.0戰略的一個主題就是，讓更多的人參與到競選過程和競選工作中來，這有助于強化他的“草根”基礎。這個組織以及隨后的戰略，使得奧巴馬的競選活動一開始就建立在“草根”基礎上，并在整個競選過程中都在不斷地吸引“新消費者”。

　　麥凱恩在競選中使用標準程序

　　考慮到麥凱恩的競選戰略是倡導他的政治觀點，麥凱恩一直采用較傳統的競選活動，將他的主要目標對象確定在佛羅里達、俄亥俄等州，他在這些州的工作人員比奧巴馬少，但是電視廣告費用投入得更多。于奧巴馬的“草根”戰略相比，麥凱恩在關鍵的州開設了11個區域辦事處，并聯合共和黨全國委員會在全國設立84個辦公室。

　　“(奧巴馬)在初選中沒有錢、很少的基層組織結構，甚至在最初階段沒有正式的外部組織，這真是一次令人難以置信，政治運動的進步。”在初選月中負責日常事務的史蒂夫•施密特說，“通過把重點放在一些區域性活動上⋯⋯我們已經建立了政治運動的組織，這些活動能夠與基層緊密聯系并快速反應，而基層的草根一族的活動又能夠幫助我們傳播信息，為競選做貢獻。”

　　在2007年初，由于籌款問題，“麥凱恩在全國性投票中的得票數嚴重下滑，常常徘徊在第三或第四位，僅獲得不到15%的支持率。”因為主張緩慢的復蘇，麥凱恩一開始就利用常規的尋求自由媒體的企業經營手段，如舉辦辯論會和贊助活動，以及爭取大公司的捐贈。此外，報紙和其他參議員也為麥凱恩提供廣告代言機會，使他獲得了豐厚的回報以及民眾的關注。這些努力為將麥凱恩(又名“標準的產品/服務”)推銷給公眾奠定了基礎。

　　商業標準和市場戰略的資本化，使得麥凱恩競選活動的“標準性”更加突出。這些活動為麥凱恩帶來了充足的資源和資本，加上他的個人財富，麥凱恩展開了一場典型的、標準的競選戰略。此外，與傳統的商業行為相比，麥凱恩的最初資源積累的實踐則更加具體，它與麥凱恩的募資戰略同時進行，不相上下。事實上，2008年1月8日麥凱恩在新罕布什爾州的初選中獲勝，并成為共和黨的競選領袖，使得麥凱恩競選戰略的標準商業計劃得到了鞏固。

　　結論

　　奧巴馬曾這樣總結他的競選戰略，“當我決定參選時，我所考慮的是也許這次成功的機會非常渺茫，但是我仍然要盡我所能做一些現在國家迫切需要做的事情——將民眾團結起來，史無前例地推進特殊群體的利益，運用20年基層工作的經歷來幫助經營家庭，坦誠地對待他人。你們知道，對我們來說，目前所取得的成就是遠遠不夠的，我想證明是美國人民以及他們的期待，從根本上改變了我們做事的方法。”

　　最終，奧巴馬的坦誠、富有魅力的性格，加上他的草根特點和價值創造的競選戰略，使得他真正贏得了公眾的支持，并且戰勝了一位擁有28年參議員經驗的民族英雄。他用草根精神和戰略，始終堅持他所追求的目標市場。“Yes we can”似乎不僅僅是一句競選口號，更代表著奧巴馬的競選戰略。奧巴馬使自己成為美國民眾的一部分，與美國民眾連為一體。他堅持自己直接、真誠地面對美國公眾，這在以往標準化的政治競選戰略中是從沒有過的，為奧巴馬的競選創造了不少價值。奧巴馬通過使用Web 2.0戰略，鞏固了自己在美國民眾(主要是“新客戶”)心目中的地位，并且使他能夠直接和選民、志愿者和支持者聯系起來。他“穩定”的特質，正好符合美國公眾的心理要求，他在競選中提出的推進變革的計劃，也恰恰是美國人民想要聽到的。正是因為理解了這些，奧巴馬的策略才與美國民眾的內在需求產生了共鳴。奧巴馬是美國歷史上第一位非洲裔總統，而且由于他競選策略的創新，使得他的人氣前所未有的高。奧巴馬的成功，表明美國人民和政治家都認為可以通過創新來創造新的價值標準。

　　美國人民已經看到歷史的選擇。不僅通過參與總統競選的方式，或者承諾改變社會的混亂，而在奧巴馬有目共睹的競選活動中我們就看到了這種創新。背離傳統的政治智慧，奧巴馬在總統選舉中的勝利更進一步證明了價值創新的重要性，不但在政治領域，在商業舞臺上更是如此。

　　奧巴馬的成功，對商界領袖有非常深刻的啟發意義

　　行業構想。企業領導人應挑戰傳統智慧，將產業邊界擴大至相關和替代行業。我們觀察發現，一些行業的戰略趨同，是由于該行業主要競爭對手的構想相同，思維模式僵化造成的。

　　戰略重點。企業領導人應該將戰略重點從在成本領先和差異化之間選擇，轉向尋找新的產品組合，在降低成本的同時提升產品的價值。我們為什么要滿足于在傳統的成本領先和差異化的戰略定位之間權衡呢？

　　客戶。企業領導者應該設法吸引那些非本行業客戶的消費者，比如那些替代行業的客戶。同一行業的競爭者往往都關注相同的細分市場，并且使用相同的競爭策略。

　　資產和能力。企業應該尋求建立新的組織能力和方法，這樣可以為不同的消費者生產出新產品。傳統的管理者往往只關注企業現有的能力、生產技術和核心競爭力。而傳統的思維方式已經最大限度地利用并且鞏固了企業的核心競爭力。

　　產品和服務內容。企業領袖應把重點放在產品或服務所提供的解決方案、而非他們的功能上。很多企業往往將競爭的重點一味集中在產品的高級功能上，而忽視了這些功能可以為消費者解決哪些實際問題。 

　　(作者系伊利諾伊理工大學教授、長江商學院訪問教授)

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