當公益營銷遭遇輿論勒索

　　——關于四川地震“捐款門”的深度思考

　　文/劉國基

　　僅僅是幾年前，還沒有多少人能夠預見到，那個看不見摸不著的互聯網世界會蘊藏著如此巨大的、讓人聞之色變的能量。網絡媒體所形成的網絡口碑勢力范圍，所構筑的輿論壓力氣鍋，展現了前所未有網絡公民“壓力團體”實力。這個虛擬團隊形成了公眾人物與跨國企業不敢正面對抗的真實力量，從上回的“家樂福事件”到這次的“國際鐵公雞排行榜”，其所展現的爆發力、動員力與持續力，都是人類群眾運動史上的標桿。

　　這已經不是簡單地指責他們為“憤青”或“網絡暴民”就可以逃避的問題。

　　政府官員、企業公民和跨國品牌如何面對中國的網絡口碑和輿論勒索，已經變成一個十分現實的問題。

　　企業公民應擔負更多責任

　　本來企業經營者只需對股東(Stockholders)負責，今天則必須對社會公眾(publics)，包括利益攸關者(stakeholders)和公共利益團體(public interest groups)負責。企業從單純的經濟責任、法律責任，已經被期待賦予更多的社會責任、道德責任甚至生態責任和文化責任。“好企業”的定義已經變成同時履行多重“社會當責”(social accountabilities)的義務體。

　　本次賑災過程，若干本土企業家，例如馬云、王石等起初還堅持“經濟責任”本位，企業只要完糧納稅，其他是國家和政府的事。這是對于“全球契約”(Global Compact)的無知。其實在聯合國系統之內，對于企業的責任歸屬已經進入條約化進程，美國、西方若干大國經常引用“社會當責”，譴責發展中國家勞動保護不夠，構成不公平競爭的傾銷行為，要求征收“反傾銷稅”。

　　令人費解的是，本次“捐款門”中的許多跨國大企業，它們在發布上市公司年報時也發布了《企業社會責任報告》，但在中國遭遇巨大天災的時候，竟然反應遲鈍。

　　四川賑災當然不是攤派，但是網絡公民們“替天行道、劫富濟貧”的羅賓漢行為，反映的恰恰是“社會當責”或“全球契約”的國際主流價值。

　　誰從“鐵公雞”身上拔了毛

　　針對網絡上流傳甚廣的“國際鐵公雞排行榜”，商務部長陳德銘作出回應。他說，網上傳的公司，都有很大的捐贈，一般都在千萬以上，只有極個別的捐了200萬、300萬，所以網上傳的不是事實。“一毛不拔”的說法，完全沒有事實根據。

　　事實上，地震發生不到48小時的5月14日，“鐵公雞榜”就在網上出現，并被迅速復制轉發。網上彌漫著強烈的愛國主義和民族主義般的“斗雞大會”。

　　對此，一些跨國公司的代表辯解說，跨國企業對于中國本地災難的捐助有一定程序，必須先研判災難的程度和規模，并且必須向總部報告“為什么在中國必須捐助這么多善款”。

　　這種說法也許有道理，但是坦白說，如果沒有網絡公民搞一連串的“人民公審”來“斗雞”，讓這些跨國品牌擔心傷害到中國公眾和消費者的情感，那么這些大品牌的善款也不可能紛紛突破千萬大關。有人戲稱這個現象叫做“綁架營銷”，網絡上甚至已經出現成型的理論。

　　網絡口碑與綁架營銷

　　所謂綁架營銷，就是通過道德、社會責任等制高點，通過輿論，改變企業、機構或者個人的態度、觀點、做法，從而實現提升整體的一種營銷方法。

　　冷振興在《兩瓶醉的BLOG》中認為，綁架營銷體現強大力量的工具是“輿論”，結果就是掏錢的掏錢、改政策的改政策、行業該升級的升級。被綁架的不但有公司還有大多數民眾，每條短信、每個點擊，其實都在給這些始作俑者帶來真金白銀。

　　也就是因為輿論綁架的威力吧，上回“藏獨門”的驚弓之鳥家樂福率先捐款，這次幸免于難。從這方面講，“王十塊”和“馬一元”都必須學會放棄“橫眉冷對千夫指”，溫順地做出“俯首甘為孺子牛”的樣子，捐錢消災。其他還執迷不悟的企業和企業家們就會繼續被批評被教育，直到成熟為止。

　　編者的話

　　穿越冰火繼續前行

　　一場突如其來的大地震，把天府之國變成了人間煉獄。人性的光輝與黯淡，也在這場冰火煉獄中呈現出強烈的反差。

　　有人張開雙臂，用生命護衛幼小的學童；有人撒腿就跑，事后振振有詞為自己辯護。

　　有人慷慨解囊，幾近傾家蕩產；有人半遮半掩，遭網民討伐；

　　有人捐了不少，仍被質疑；有人捐的不多，卻備受稱贊。

　　在這里，我們不想討論上述現象中的相關人群孰是孰非。

　　我們只是想通過下面的一組文章，探討一個更加深刻的話題：假如再有大難來臨，我們是否會應對得更好？

　　我們認為，有兩方面的工作是需要引起相關部門重視并盡快著手實施的。

　　其一，是現代慈善制度的確立。要建立一套完整、規范、周到的企業、民眾履行社會責任制度體系，做到政府與民間互相協助又各司其職，界限相對分明，做到與國際通行的慈善救濟體系相對接。

　　其二，是現代慈善文化的建設。要讓廣大的民眾養成正確的慈善觀，能以更加寬容的心態、更加悲憫的胸懷對待災難中的各種現象。

　　只有這樣，當災難來臨，國人才能以最少的物質代價、盡可能淺的心靈創傷，在冰與火的災難中迅捷穿行，重新進入正常的生活、發展軌道。

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