2007年是金融年——股市、房市的火爆給配套的銀行金融服務帶來了空前的機遇，而人們的理財熱情被高效開發，對銀行業務的增長起到了很大的促進作用。

　　但銀行在意識到要用服務作為賣點去爭取顧客的同時，還是有不少銀行服務機構的服務價值鏈不夠完整，剛剛發布的2007零點銀行服務指數報告顯示，在銀行各服務環節尤其是迎客環節的表現均很穩定或者上升的同時，對于送客服務的表現卻不升反降，警示出在服務口號很熱的形勢下銀行服務的誠意依然很容易受到顧客質疑。

　　銀行服務形似“胖頭魚”快速是最短板

　　2007年銀行服務指數的總得分為71.44分，基本與2006年的71.48分持平。零點采用“服務價值與保障模型(Hi-Service2.0)”評價銀行服務，在零點服務價值層級圖中，“便利→快速→尊重→規范→默契”滿足消費者的需求層次遞增，成熟健康的服務價值層級圖呈穩定的梯形。2007年銀行服務的總體結構仍然近似“魚”型，并且呈現出“胖頭魚”的特征，即，頭大尾小，根基更加不穩。主要表現在，作為基礎之一的快速，2007年的得分下降明顯，僅為67.5分；而較高層級的默契進步明顯，得分為70.7(見圖1)。

　　2007年各銀行紛紛興建私人銀行，提升VIP服務、熱銷理財產品；在產品及服務的很多方面都有進步，更好地提供了個性化服務，關注了高端群體、次高端群體的需求。因此，客戶對于默契的感知有了明顯提升。

　　同時，基金、理財產品的熱銷也給網點帶來了很大壓力，極端情況下等待時間從平時的2分鐘變為了2小時。雖然各銀行都采取了很多措施，但仍然無法解決劇增的業務量所帶來的排隊現象。本次研究發現，快速已經成為銀行服務的最短板。在客戶基本需求得不到滿足的情況下，追求默契雖然能夠帶來可觀的利潤，卻不能實現客戶對品牌的滿意和忠誠，從而無法實現品牌的長期積淀。

　　相對來說，服務價值保障僅在發生糾紛時才顯得重要，因此很容易被忽視。2007年服務價值保障的重要性和得分都有所提升，說明銀行客戶開始逐步認識到服務保障的重要性。

　　目前，在服務的保障措施中，業務收費告知是客戶非常重視也做得比較好的，保安、憑證提醒和內部投訴也比較好，只是已經成為了服務保障的門檻條件，客戶不太重視。亟須提升的是協助解難、考慮客戶利益。這提醒我們，銀行重要的不是通過告知等手段免除自身的責任，而是更多站在客戶的角度，為客戶考慮風險和利益。

　　在目前的多種渠道中，銀行網點備受客戶信任，因此，銀行應當具有更強的責任感，面對不了解金融業務、不懂得理財的普通客戶，要有服務、教育的心態，在商業化的同時承擔更高的社會責任(見圖2)。

　　銀行開始變得有個性國有銀行和股份制銀行各有千秋

　　隨著中國金融市場的逐步放開，各銀行在過去政策性特點的基礎上，也表現出一些個性色彩。

　　從大類看，傳統國有大銀行(工農中建)和股份制銀行還能看出陣營差異。在滿意度的總得分上，大行中得分最高的中國銀行，與股份制銀行中得分最低的銀行近似，總得分能夠區分兩大陣營；大行和股份制銀行的差距集中表現在“快速”指標，大行的得分在62-69分之間，股份制銀行得分為70-76分。而服務的快速性不能滿足，也會影響到尊重、默契等感受。也就是說，快速這塊服務短板，制約了整個銀行的總體服務水平。相對而言，大行的實力體現在便利、規范和服務價值保障方面，長期積累的網點數量、員工素質等資源優勢，和更嚴格的監管而帶來的規范、負責任的大行形象，能夠得到很多客戶的認可。

　　另外，銀行的個性色彩開始凸現。光大、浦發、中信在快速、默契上表現突出。以光大銀行為例，光大銀行在網點數量上得分很低，但是便利性的總體得分依然很高，主要得益于營業時間較為合理、咨詢服務方便；中信銀行了解新產品方便的得分最高。相對來說，招商銀行在重視客戶和協助解難上雖然得分很高，但快速是股份制銀行中得分最低的；中國工商銀行網點多的得分最高，但是便利性滿意度得分很低，主要是因為營業時間不合理、咨詢不方便(見圖3)。

　　滿意度呈現區域特征北京居首，廣州居尾

　　2007年銀行服務存在較大的城市差異：北京的銀行客戶對于銀行服務的評價分值達到80.1分，處于十城市首位，并與其它城市拉開了很大距離；而廣州的銀行客戶對于銀行服務的評價分值為62.4分，處于十城市的末位。

　　相比2006年14.8分的差異，2007年不同城市客戶評價銀行服務的首位與末位之間的分差達到17.7分。銀行服務評價的差異化進一步擴大。

　　2007年銀行服務的滿意度更多地呈現區域特點，除北京、武漢較去年有明顯增幅外，滿意度從高到低依次為：北部、中部、南部。北京對于銀行服務的價值評價較高，與北京的銀行總行多，改革的進程較快有一定的關系。而北方服務滿意度高，南方服務滿意度低是一直存在的現象，與南方距離港澳近，對外開放的程度高，眼界較高有一定關系。客戶對服務的要求更高，因此滿足他們的需求要做出更大努力。

　　個性化服務滿意度提升較大但主要是“討好”高價值群體

　　高價值群體低滿意度的服務錯位在2007年得到了較大改善。我們定義高學歷高收入中年群體為銀行的高價值群體；低學歷低收入中老年群體為銀行的低價值群體；其他為特征不明顯的中間群體。對比發現，2007年是高價值群體滿意度迅速攀升的一年，這一年中，銀行針對高價值群體的理財服務產品繁多、獲利豐厚，很大程度上提升了高價值群體的滿意度；而低價值群體，由于沒有足夠的資產和專業知識，很多錯過了良好的投資機會。

　　這一變化符合銀行的商業目標，但是也應當同時注意低價值群體的較大落差，對高價值群體的服務更多的以新的資源投入來實現，最好不要損害中低價值群體的利益，畢竟他們人數眾多、口碑傳播廣泛，對于銀行的品牌形象有很大的影響力(見圖4)。

　　在2006年，零點的報告已經指出個性化的服務是最應當提升的，從2007年數據來看，個性化服務和產品的滿意度持續提升。外資的進入，直接提升了高端客戶的服務水平，而2007年銀行在產品和營銷上作的努力，也充分反映在具體指標中。2007年默契指標的提升直接說明了銀行更好的滿足了個性化服務的需求(見圖5)。

　　送別、協助解難、考慮客戶利益是銀行的最薄弱環節

　　針對金融服務指數的全部指標進行排序，排名在前三位的依次是：營業網點環境、營業場所的布局/物品擺放、員工行為用語規范；而除了銀行的頑疾——快速之外，排名最后的三個指標依次是：業務辦理后的送別、協助解難、考慮客戶利益(見圖6)。

　　前后對比可以發現，銀行業在資金的投入上、在員工的管理上已經做足了文章，網點不斷翻新、內外部檢查常抓不懈，可是，為什么我們的客戶還是不夠滿意？在初步滿足了個性化需求的同時，現有的銀行服務設計具有明顯的吸引客戶的賣點，因此改善的重點集中在迎客環節，這本身固然很重要，但是從本質上依然不失功利考慮的特點，而要能設身處地為客戶考慮，就應該確保在整個價值上為客戶提供平衡的服務，其中送客與善后處理尤其能表現服務誠意，而各銀行在這方面普遍表現不足，在很大程度上這將成為銀行服務差異化的新的重要競爭點。

　　更多精彩評論，更多傳媒視點，更多傳媒人風采，盡在新浪財經新評談欄目，歡迎訪問新浪財經新評談欄目。