John Quelch

　　哈佛商學(xué)院教授

　　本報記者 田茗／編譯

　　如果客戶對于尼龍、萊卡等這些相關(guān)創(chuàng)新概念一無所知時，杜邦（Dupont）的股東還會有如此高的價值嗎？

　　作為終端產(chǎn)品品牌的英特爾，面向普通消費者的銷售目前為零，但卻建立了用戶需求推動力，這就是每一個PC制造商都與它合作并且在自己的產(chǎn)品和廣告上都有英特爾的標(biāo)識。其他零部件品牌還包括Goretex、Teflon以及波音787 Dreamliner.通用和微軟這樣最早的B2B廠商，現(xiàn)在也將B2B和B2C的營銷模式相混合，因為直接面向消費者的銷售模式在很大程度上幫助他們建立了品牌認(rèn)知度。但是這些向其他企業(yè)銷售產(chǎn)品的公司，卻以他們強烈的愿望和需求去接觸終端消費者。這也構(gòu)成了他們在創(chuàng)新領(lǐng)域比較優(yōu)勢的來源。

　　埃森哲咨詢（Accenture）從不向消費者銷售任何產(chǎn)品。但是它的由高爾夫運動員老虎伍茲做廣告的“Performance Delivered”戰(zhàn)役卻為該品牌在成千上萬的公司潛在員工或咨詢者中建立了積極的品牌認(rèn)知度。這種通過邀請頂級客戶群的激發(fā)價值是不可被低估的。

　　眾多“企業(yè)對企業(yè)”（B2B）電子商務(wù)企業(yè)CEO們都習(xí)慣將市場營銷界定于對消費者商品買賣的品牌領(lǐng)域。事實上，他們的觀點有所偏頗，世界最著名的品牌評估公司Interbrand的前十位全球最具價值的品牌中，我們可以看到像微軟、因特爾、IBM以及通用等企業(yè)從B2B型營銷模式所獲得的利潤遠大于以消費者為營銷對象所獲的利潤。

　　哈佛商學(xué)院的一個研究小組近期對全球頂級B2B品牌進行了研究，該研究為我們呈現(xiàn)了如下幾個特點：1、CEO對自己的品牌要有像啦啦隊員那樣的激情，要熱愛自己的品牌并且具有講故事者的精神，同時CMO（首席市場官）以幫助CEO實現(xiàn)其角色作為自己的工作目標(biāo)。

　　2、CEO能夠意識到建立品牌知名度會相應(yīng)地降低商業(yè)風(fēng)險。使企業(yè)避免風(fēng)險并且以為股權(quán)人提供共同利益作為目標(biāo)。

　　3、致力于單一的全球集團品牌而不是個別產(chǎn)品品牌。

　　4、營銷成本的回收投資率應(yīng)嚴(yán)格地按照工程師和財務(wù)工作者的滿意度來衡量，因為他們是B2B企業(yè)運營的重要力量。

　　5、公司無聯(lián)網(wǎng)的協(xié)調(diào)應(yīng)保持時刻面向股東，以保證市場溝通的順暢進行。

　　為什么建立品牌效應(yīng)對B2B企業(yè)的CEO們?nèi)绱酥匾��?/p>

　　絕大多數(shù)B2B市場營銷人員要去應(yīng)對成千的小型公司以及企業(yè)客戶，用傳統(tǒng)的直銷模式不可能實現(xiàn)經(jīng)濟有效的目標(biāo)。

　　如果放任自流，個體經(jīng)理人將會只分管自己的營銷。這樣會導(dǎo)致集團品牌標(biāo)識（logo）、標(biāo)簽以及包裝的混淆。客戶也將會被搞糊涂，企業(yè)將被扣上無組織、不規(guī)范的帽子。

　　B2B市場營銷人員正在意識到在他們目標(biāo)客戶群的客戶中發(fā)展品牌知名度可以占領(lǐng)更大的市場份額并且贏取更多的市場渠道。建立良好的品牌可信度可以使他們即使面對低價格的競爭對手時也保持競爭力。

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