王平

　　文化產(chǎn)品(非商品)最具有歷史資歷，要比所有商品社會的物質(zhì)產(chǎn)品早出現(xiàn)千百年。在文化產(chǎn)業(yè)，文化品牌不僅是價值的載體和智慧的張揚(yáng)，更重要的，文化品牌凝聚著國家和民族的精神和尊嚴(yán)，則是天下共識

　　1806年10月14日，擊潰第四次反法同盟的拿破侖騎著高頭駿馬進(jìn)入東普魯士耶拿城堡。黑格爾一睹將軍風(fēng)采，這位“馬背上的世界精神”，令哲學(xué)家謎團(tuán)般的玄思豁然開朗，黑格爾終于找到了“絕對精神”的外化縮影。

　　文化產(chǎn)品不同于一般商品

　　其實，黑格爾真正贊嘆的不是戰(zhàn)馬上的小個子，而是這個小個子獻(xiàn)給人類的一部杰作《拿破侖民法典》。如果說，馬背上的世界精神啟迪了哲學(xué)家的形而上證明，終于為哲學(xué)圣殿貢獻(xiàn)出一部珍貴的作品；那么，《拿破侖民法典》最終奠基了世界大陸法系的基石，樹立起人類自我管理進(jìn)入理性文明的里程碑。

　　具體說，這部民法典，就是法國的一項文化產(chǎn)品，也是融入法蘭西民族血脈之中的文化品牌。一如黑格爾的《哲學(xué)全書》是一件文化產(chǎn)品，黑格爾哲學(xué)是德意志的文化品牌。我們在這個例子里，可以看到文化產(chǎn)品和文化品牌的主要特性。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)看待“產(chǎn)業(yè)”，無論怎樣的產(chǎn)業(yè)類型，產(chǎn)業(yè)都是社會化創(chuàng)造功能的一個經(jīng)濟(jì)生命肌體：產(chǎn)品是這個肌體的血肉，品牌則是這個肌體的靈魂。不過，文化產(chǎn)業(yè)，卻具有極其異樣的特殊性。曾經(jīng)，“文化”與“產(chǎn)品”本質(zhì)上對立的認(rèn)識主張，使經(jīng)濟(jì)意識的常規(guī)慣性很難去理解文化產(chǎn)品和文化品牌。我們寧愿用“非商品”或者“作品”的概念來避免陷入觀念矛盾。有誰會想到，“發(fā)展”卻是將“文化”與“產(chǎn)品”必然地聯(lián)系起來呢？

　　文化產(chǎn)業(yè)不同于以往經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的一切產(chǎn)業(yè)概念，完全是精神生活領(lǐng)域的事情，是以精神需求、精神創(chuàng)造和精神享受為基本循環(huán)內(nèi)容的精神運(yùn)動過程。這個過程注重和追求文化產(chǎn)品的品類規(guī)模和結(jié)構(gòu)效應(yīng)；注重和追求情感享樂和人文關(guān)懷；注重和追求市場價值和資本效益。

　　文化產(chǎn)品是精神的創(chuàng)造品，其源自于精神并且作用于精神。文化產(chǎn)品可以有形態(tài)，如一場歌舞或一幅油畫；也可以無形，如一曲音樂一首詩歌。文化產(chǎn)品(非商品)最具有歷史資歷，要比所有商品社會的物質(zhì)產(chǎn)品早出現(xiàn)千百年。但是，產(chǎn)業(yè)意義上的文化產(chǎn)品，則完全被注入了新時代的意義，是個新生兒。

　　工業(yè)社會中，各產(chǎn)業(yè)各行業(yè)都有自己統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的模具、數(shù)據(jù)、流水線，基于此來實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模制造和批量生產(chǎn)。文化產(chǎn)品的產(chǎn)出形式卻全然顛覆了延續(xù)近三百年的這個工業(yè)文明規(guī)則。文化產(chǎn)品必須是個性化的“創(chuàng)意”，而不是任何意義上的模具化、機(jī)器化“制造”。比如，當(dāng)今西方世界的圣誕禮品大致90%是中國制造的。但這些禮品卻不是文化產(chǎn)品，這個產(chǎn)業(yè)也很難稱作文化產(chǎn)業(yè)。

　　文化產(chǎn)品中的顯富、炫耀心理

　　進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國日益重視文化產(chǎn)品的創(chuàng)造與推廣，并且取得了一定程度上的國內(nèi)和國際兩個文化消費市場的認(rèn)可。但我們有必要指出亟須文化產(chǎn)業(yè)界重視的幾個傾向或問題。

　　第一，文化產(chǎn)品中的“顯富”：富有本是好事，但不是真正的富有卻要竭力顯示富有就要不得。顯富是一種脆弱心態(tài)，這種心態(tài)一旦注入文化產(chǎn)品里面，就表現(xiàn)為一種強(qiáng)烈的文化病態(tài)，給創(chuàng)造和欣賞造成種種精神壓抑和負(fù)擔(dān)，難以傳播文化產(chǎn)品中健康的審美情趣。文化顯富絕對不是我們文化產(chǎn)品的主張，因為這種傾向所暴露出的病態(tài)追求，與中華民族的價值取向和精神風(fēng)骨背道而馳。

　　第二，以歷史悠久之炫耀去貶低別人：動輒自傲于五千年，你們也就一二百年罷了。

　　這種情緒的流露和宣泄，令人很難接受。文化積淀起深厚的文化底蘊(yùn)，應(yīng)該讓我們更加虛懷若谷，頗具長者風(fēng)范；更何況智慧應(yīng)該表現(xiàn)出與時俱進(jìn)的創(chuàng)造，而絕非是站在歷史廢墟上的虛榮。想想米老鼠和唐老鴨為什么能夠討得全世界的喜愛，日本的動畫為什么能夠稱霸天下，電視劇“韓流”為什么讓中國迅速“感冒”，自省也就在其中了。

　　品牌是價值的載體

　　一次文化產(chǎn)業(yè)國際博覽會上，一位美國學(xué)者留下這樣的感言：中國的文化產(chǎn)品越來越好，越來越豐富。要是能夠看到具有中國標(biāo)志性的文化品牌就更好了。我問：什么是美國標(biāo)志性的文化品牌？美國學(xué)者顯得很自豪：是我們的迪斯尼，我們的米老鼠和唐老鴨。

　　是的，也許每一個美國人都會因為擁有這樣一個文化品牌而感到驕傲。依據(jù)全球品牌價值評估權(quán)威INTEBRAND的報告，迪斯尼文化品牌的價值是270多億美元，名列世界十大品牌的前七，文化品牌第一。其實，沒有太多美國人重視這個品牌值多少錢，他們榮耀的是這個文化品牌所表現(xiàn)出來的“美國精神”和“美國價值觀”：米老鼠和唐老鴨的幽默好動，傳播出行動自由和思想自由審美取向；童話形象的不懈努力和頑強(qiáng)執(zhí)著，宣言了自我價值實現(xiàn)的生命欲望和生命追求。

　　品牌這個名詞是舶來品，起源于古挪威文字“烙印”(BRAND)。古代游牧部落大都在馬背和器皿上打上烙印，寫上“這是我的！”正是這個“烙印”和“這是我的”，展現(xiàn)了品牌的真諦。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，品牌是傳播的手段還是營銷的手段依然是個爭論的問題；而在文化產(chǎn)業(yè)，文化品牌不僅是價值的載體和智慧的張揚(yáng)，更重要的，文化品牌凝聚著國家和民族的精神和尊嚴(yán)，則是天下共識。

　　拿破侖最終從馬背上跌落下來，但《拿破侖民法典》則永載史冊，永遠(yuǎn)是法蘭西的榮耀；黑格爾死去了，德意志卻說：讓理性永遠(yuǎn)頂禮膜拜吧，黑格爾哲學(xué)是我的！

　　走在“四大發(fā)明”前面的，是中華民族對人類的偉大文化貢獻(xiàn)。中國是個文化遺產(chǎn)名列全球前三的大國，我們擁有非常豐富的文化產(chǎn)業(yè)資源，甚至是豐富的文化產(chǎn)品和文化品牌，需要我們?nèi)ラ_發(fā)、創(chuàng)造、保護(hù)、樹立和推廣進(jìn)入國際市場。

　　就拿中醫(yī)藥來說，歷經(jīng)數(shù)千年的文化歷練，其博大精深足以讓人類集體智慧嘆為觀止。然而，中醫(yī)藥目前依然為西方不少國家所抵觸所排斥。這本該更加激發(fā)我們自強(qiáng)不息地奮斗，努力樹立起這塊中國的文化品牌，這塊中華民族的文化品牌。遺憾的是，國內(nèi)不時冒出中醫(yī)藥是偽科學(xué)的種種論調(diào)。如果是西方世界如此叫囂也就罷了；如果是少數(shù)精英分子的學(xué)術(shù)討論也就罷了。電視報刊媒體合起來炒作，亂哄哄爭吵不休，弄得老百姓也跟著迷惑茫然。

　　品牌意識是產(chǎn)業(yè)思維的基本素養(yǎng)。培育和強(qiáng)調(diào)品牌意識，絕非一句空話。順便提及，眼下舉國迎接奧運(yùn)會，世界聚焦北京。在一片盛況之下，放眼望去，滿街奔跑的全是外國品牌的出租車，是不是該令我們這個經(jīng)濟(jì)大國感嘆出些許反思呢？

　　(作者為經(jīng)濟(jì)管理專家)

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