南方周末記者 艾略特 發自北京　　

　　中國的商家早已經懂得抓住商機要趁早的道理。2005年11月11日，在北京2008年奧運會吉祥物福娃公布不到1個小時后，北京地鐵就有吉祥物開始銷售，眼下隨著奧運的臨近，企業紛紛打出“福娃”牌，福娃生意經越“唱”越響了

　　5個小娃娃掀起了大浪。在北京王府井的工美大廈奧運會吉祥物代售點，以北京2008年奧運會吉祥物“福娃”為題材的商品，在生意較火爆的周末，一天的銷售額可達一百多萬元。其中一套毛絨“福娃”最為暢銷，盡管它的價格并不便宜，定價390元。帶有福娃標志的衣、筆、書包以及鑰匙鏈等也很受歡迎。

　　在全國，有幾百個專門的銷售點正在銷售“福娃”商品。商品達三百多種。

　　預計到2008年，北京市接待海外游客數量將增至460萬人，僅2008年8月北京奧運會期間，國外旅游者就有可能達到60萬左右，國內旅游者有可能達到110萬�！皝砺糜蔚碾m不能說人人都買吉祥物，但人均一個以上是很有把握的�！币晃粖W運會吉祥物營銷研究專家說。“奧運福娃”由魚、熊貓、奧運圣火、藏羚羊、京燕為創意的五個形象組成，它們的名字分別為“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”、“妮妮”，連起來讀即“北京歡迎您”的諧音。這是奧運會有史以來吉祥物數目最多的一屆。

　　據以往奧運會的經驗，吉祥物收入一般占奧運會收入的10%左右。曾參與亞特蘭大奧運會市場開發的市場營銷專家、北京奧運經濟高級顧問黃衛，此前在接受記者采訪時作出的大膽預測，由于北京吉祥物數量多，其收入要占奧運會總體收入的15%，甚至更高�！案Ｍ蕖鄙唐返闹苯愉N售額可能會達到40億人民幣以上�！拔覅⒓舆^巴塞羅那、悉尼市場開發，沒有一屆奧運會像我們中國、北京這么熱情的�！秉S衛說。

　　抓福娃商機的快手

　　中國的商家已經懂得抓住商機要趁早的道理了。2005年11月11日，在北京2008年奧運會吉祥物福娃公布不到1個小時后，北京地鐵就有吉祥物商品開始銷售，速度之快令消費者吃驚。

　　就在福娃公布當天，

可口可樂公司同步推出了5款奧運吉祥物紀念罐，160多萬罐印有吉祥物形象的可口可樂紀念罐在全國21個城市同步上市。可口可樂(中國)飲料有限公司總裁包逸秋說，歷屆奧運會中，吉祥物都是最受民眾歡迎的奧運元素之一�！翱煽诳蓸贩e極作為，在于看好奧運吉祥物獨特感召力和影響力。”

　　上海均瑤集團下屬的派瑞文化公司是奧運會的特許生產商。早在奧運會吉祥物揭曉的半年前，2005年6月份的時候，派瑞文化就獲得了搪膠福娃和長絨福娃以及延伸產品的特許經營權，并很快進入產品的設計及生產階段。“那幾個月實在忙得不可開交�！迸扇鹞幕�副總經理倪慶豐告訴南方周末記者。

　　設計、生產、包裝等一切環節都是在嚴格保密的情況下進行的，直到2005年11月11日福娃揭幕，派瑞文化生產的福娃商品，迅速在各個特許銷售點面市。

　　派瑞的福娃商品一上市，即引起搶購風潮。“我們也沒想到能賣這么火。這對我們的物流是個很大的考驗。”倪慶豐說，現在他們每天的銷售額是20萬元左右，其中玩具類的超過50%。

　　在第一波銷售熱潮過后，派瑞文化陸續推出系列福娃產品，從“空調福娃”、“科技福娃”到更普及的福娃積木、福娃拼圖、福娃七巧板等。在增加產品種類的同時，福娃銷售網點也在逐步增加，這一切，都是為2008年福娃銷售最高潮作準備。目前，在所有的福娃產品中，派瑞文化的長絨福娃是賣得最好的一種。

　　從2005年11月11日起，50余萬件奧運吉祥物系列特許商品，迅速在全國各地的奧運商品特許銷售點亮相。從面向少年兒童消費群體、價格僅8元一支的吉祥物熒光筆，到定價29萬元人民幣、以新疆和田玉為材料的全球限量版玉福娃，吉祥物商品種類豐富，迎合各種類型的消費者。

　　這些吉祥物品種繁多，包括深受孩子們喜愛的毛絨玩具、塑膠玩偶、文具；年輕人喜歡的T恤、帽子、箱包、手機鏈、鑰匙扣；中年人感興趣的貴金屬紀念章、徽章；老年人熱衷的中國結、領扣等。據了解，吉祥物特許商品的種類主要有玩具、服裝服飾、箱包、文具、貴金屬紀念章、徽章等六大類、近300種商品。

　　目前，全國范圍內共有18家奧運零售商，近200家特許商品零售店。而據業內人士透露，按照奧組委的規劃，在2008年之前，要建設一個全國萬家零售店的規模。

　　福娃商業鏈

　　奧運產品的產業鏈主要分為三個層次：北京奧組委；奧運特許產品生產商——在奧組委的授權下按照相關機構和市場的要求生產相關奧運產品，賺取生產加工利潤；奧運特許產品零售商——通過這些渠道將奧運產品銷售到消費者手中。

　　“奧運特許項目是我們在特許經營上的第一個大項目�！鄙虾Ｅ扇鹞幕�公司副總經理倪慶豐說。通過福娃的生產與銷售，均瑤集團正式介入了玩具產業。

　　曙光印務集團則是為派瑞文化福娃生產做配套，他們負責的是福娃相關產品的包裝，他們的訂單來自派瑞文化，他們在吉祥物揭曉的前半個月獲得承印權及首批15000份包裝品的訂單，同樣被要求嚴格保密。福娃的包裝在利潤上未必比其他產品高，但對于曙光來說，生產這樣的產品更多的是一種榮譽。曙光印業集團總裁朱詩力說：“到2008年，承接奧運禮品的外包裝，將給公司帶來近3億元的訂單。”而從之前的銷售勢頭看，最終的訂單或許還遠不止如此。

　　由于奧運吉祥物屬于奧運經濟的核心區域，奧組委對生產企業設置了較高的準入門檻，而且要求具備一定的競爭能力。到目前為止，浙江均瑤集團拿下了福娃塑料玩具生產資格、浙江貝發集團獲得了福娃筆類產品生產資料、溫州曙光印業集團獲得了福娃的定點承印權、浙江萬事利集團則獲得了絲綢吉祥物的獨家生產資格。由這些企業的規�？芍�其準入門檻之高。

　　最后便是銷售奧運吉祥物。在奧運吉祥物的銷售管理方面，奧組委采用了一個比較特殊的方案：即在全國28家特許商品零售店的基礎上，再增加160多個臨時銷售點，網點覆蓋全國近30個省、自治區和直轄市、計劃單列市及其他重點消費品城市。對于這些臨時銷售點，奧組委頒發了臨時的銷售授權證書，而且每次授權期限為3個月。雖然3個月的時間比較短，但是同時也提供了更多的機會。

　　由于奧運特許經營權要在2008年之后才對個人開放，不少急于品嘗奧運商機的溫州人選擇的都是成為奧運特許經營商的經銷商。如在北京經商的溫州人季洪寶，2005年，他與王府井集團洽談拿下了北京以外的王府井百貨奧運吉祥物專柜經營權，先后在成都、廣州、長沙、重慶、西寧等地王府井百貨開出9家專柜。

　　“福娃”效應引來的注冊熱也把“福娃”品牌的衍生價值帶向了高潮。2005年，奧運會吉祥物揭曉不到一天，就有關于“五福娃”的中(英)文域名、

通用網址被搶注。而“福娃”商標更是在7年前就已被注冊，其中5家企業注冊了11個福娃商標，內容包括百余件商品，其中一福娃品牌價值已達2億元。據最早注冊“福娃”商標的湖北銀欣公司介紹，在奧運會吉祥物“福娃”發布后，其產品銷售至少上漲了兩成。

　　在搭乘吉祥物商標搶注順風車方面一個眾所周知的例子是盼盼集團，它采用1990年北京亞運會吉祥物“盼盼”作為商標，正是憑借“盼盼”的知名度，僅僅用四年時間就發展成為亞洲最大的鋼門窗生產企業。

　　對于商標搶注北京奧組委已經給予了充分的預防，據奧組委法律事務部負責人介紹，北京奧運會吉祥物已經在世界上絕大部分國家和地區進行了專利注冊，而且與工商、海關、城管等單位都保持密切聯系，一旦出現假冒吉祥物會立即采取措施。

　　但是，這仍然不能阻止盜版的出現。在北京的過街天橋、車站附近等人流量集中的地方，地攤上的福娃毛絨玩具，售價僅10元一個，遠比同類正版玩具便宜。這能否沖擊專家預測的福娃商品40億元銷售額潛力，尚不得而知。

　　擺脫“賠本賺吆喝”

　　1972年在慕尼黑舉辦的第20屆奧運會上首次出現吉祥物。當時聯邦德國的藝術家們精心設計了一只小獵狗的圖案，作為該屆運動會的象征。

　　此后隨著奧運會逐漸改變“賠本賺吆喝”的狀況，奧運經濟也逐漸被發掘出來，任何與奧運相關的產業背后的商業價值越來越受到人們的關注。于是，吉祥物便成了奧運會上不可或缺的產物。

　　1984年，富有商業頭腦的美國人在洛杉磯舉辦第23屆奧運會時，開始在吉祥物身上掘到了第一桶金。洛杉磯奧運會的主要負責人尤伯羅斯將奧運標志和吉祥物授權洛杉磯服裝生產商，生產帶有奧運標志和吉祥物的服裝，使這些生產商獲利近千萬美元。

　　西班牙人也不甘示弱。1992年舉行的巴塞羅那奧運會期間，西班牙政府為該屆奧運會吉祥物“科比”(Cobi)提供了全套包裝，其中包括專門為其制作數部連環畫和電視劇，甚至還讓它光臨了好萊塢，其身價也從最初的幾美元飆升至幾千美元。由此開始，吉祥物的商業影響開始脫離單純的賽事活動和吉祥物銷售，挺進了傳媒業。

　　最近幾屆奧運會上，設置多個吉祥物的趨勢愈演愈烈。2000年悉尼奧運會設計了3個吉祥物：澳莉、塞德、米利，實現銷售額達2.13億美元；2004年雅典奧運會的吉祥物雅典娜和費沃斯給雅典帶來了2.01億美元的獲利。

　　2008年北京奧運會吉祥物，會使

中國經濟受益多少？北京奧運會特許商品計劃剛剛一啟動，吉祥物就馬上成為這個計劃的一個主角，在北京奧運會即將到來的這近一年里，以及未來幾年里，吉祥物將被廣泛應用于各種紀念品上，而吉祥物的經濟效益也將漸漸凸顯。