★《中國經濟周刊》記者 葉靜

　　政府也需要 公關？開玩笑的吧？！

　　盡管很多人對這個觀念還表示疑問并難以接受，不過，在中國首席公關專家——首善傳媒集團的掌門人項建新看來，“政府公關”這種提法不僅不是個玩笑，而且還是一件非常有意義的事，目前有些地方政府和部門已經開始探索并有了初步的公關操作。

　　日前，深圳市政府就專門成立了“公共關系處”，此舉堪稱開了國內“政府公關”之先河。至于其職能，“公共關系處”負責人如是說：“就像各大公司設立的‘公共關系處’一樣，深圳市政府辦公共關系處重在加強溝通、協調關系。”即加強與媒體溝通，通過發布信息，讓市民了解政府難處，獲得市民支持。

　　1月11日，中共郴州市委辦、市政府也正式設立“輿論監督獎”，專門獎勵主動把輿論監督線索交給郴州調查處理或通過輿論監督對郴州工作產生重大推動作用的中央、省級媒體記者。

　　“或許和你想象的不一樣，深圳和郴州的行為其實就是‘政府公關’行為”。項建新說，“所謂政府公關，其實就是政府的新聞公關傳播，目標就是變政策為新聞，變宣傳為新聞，以多元化手段實施新聞執政的媒體戰略。中國各級政府日益重視建立新聞發言人制度，標志著中國政府與媒體的關系開始發生質的轉變：從新聞宣傳走向公關傳播。”

　　“政府公關”這個雖然聽來還很陌生的詞語，其實在國外早有運用。記者了解到，在美國，聯邦政府和州政府，均設有公共關系機構，擁有龐大的公關網絡，有效控制著公務信息。有學者統計，白宮平均每天要發布6條新聞稿，關于政府任免、政策等等，而每天也都有不止一場各種正式或非正式的新聞發布。

　　“目前，我國各級政府在公關方面雖已有一些探索，但是還很不規范，亟需系統化，規范化。”項建新說。

　　政府為什么需要公關

　　《中國經濟周刊》：在新的媒體環境下，政府的新聞宣傳工作正在發生變化，“公關傳播”的意味更濃了，其中的原因是什么呢？

　　項建新：在舊有的新聞體制下，雖然政府有外宣辦，但其功能基本定位為接待外來或上級新聞單位采訪。隨著中國媒體的環境的變化，舊有的外宣體制已不能完全適應經濟建設的需求。中國媒體的市場化程度越來越高，這給政府帶來的挑戰是，媒體作為政府喉舌的作用被削弱。這使得政府更加依賴于新聞發言人，新聞發言人為政府設計信息，使政府能夠把握輿論。發言人制度意味著，政府每次與媒體、對手和公眾交流之前都要進行一番精心的設計。正如美國政府的一位發言人說的，“總統和他的助理們要向國會和公眾兜售政策，就必須在今天以及明天進行媒體滲透。”因此，現在地方政府宣傳部門的功能必然要發生變化，主動轉化思想，將被動接待轉為主動傳播。

　　如果把政府比喻成一個企業，那么政府的宣傳部就相當于企業的公關部，他們有義務更好地為提升城市形象服務。像前不久舉行的“哈爾濱冰雪節”這樣的大型活動其實就是典型的公關活動，他們的目的就是考慮如何有效提升城市形象、打造城市名片以吸引更多投資。這些活動都需要政府精心的策劃能力，而公關手段的運用則可把效應通過傳播來放大。

　　《中國經濟周刊》：那你認為各級政府在公關傳播工作中應扮演什么角色呢？

　　項建新：“新聞傳播”意味著政府要成為新聞的第一定義者。新聞發布是一個公共關系行為。新聞發言人是政府公共關系框架的重要組成部分，是政府調節社會公共關系的重要手段之一。尤其是在突發事件中，但其先決條件是政府必須主動出擊。媒體在選擇信源的時候，除了有可信性和權威性兩大標準，還得加上第三條：易獲得性。只有便于記者獲得信息，也才能有利于政府在媒體上的聲音與形象。

　　我認為，在今天，政府可以更開放的向媒體提供新聞服務，向媒體“推銷”自己。

　　公關傳播助推地方經濟

　　《中國經濟周刊》：各級政府在引進正規的公關理念后的新聞傳播應該怎么做？

　　項建新：“公關傳播”應該成為政府新聞發言人影響媒體的指導思想。政府聘請專業的第三方公關顧問來指導并協助政府執行公關傳播已是大勢所趨。新聞發言人應在這種指導思想下對政府政策和政府領導人形象進行塑造和包裝。“推銷”政府這種主導意識帶來的一個結果，就是政府在進行宣傳和新聞傳播的過程中非常講究傳播策略和技巧，重視包裝。

　　此外，“新聞傳播”還意味著不斷地“喂記者”。 “喂記者”這一特點在突發事件中表現得尤為明顯。當突發事件尤其是壞消息發生時，新聞發言人首先要去做的不是回避記者追問，而是馬上站出來解釋事件原由和政府正在采取的行動。來自政府的消息都有著天生的權威性，是民眾最想知道的，只要主動出擊就能占得引導輿論的先機。

　　《中國經濟周刊》：目前國內各級政府已經開展了哪些公關，他們還有哪些不足？

　　項建新：近兩年各級政府開始推行的新聞發言人制度不僅是推行政務信息公開，建設社會主義和諧社會的重要途徑，也是政府公關框架的一個必要的組成部分。

　　“戀愛多年，如今終于踏入了婚姻的殿堂。”不久前，寧波市服裝協會副秘書長張曉峰風趣地說。他指的是：2006年第十屆寧波服裝節上將舉辦的意大利服裝服飾文化周，被正式列入2006中國意大利文化年重要活動。

　　其實，類似寧波這樣的節慶活動數不勝數，各地政府開展的這些節慶活動也屬于“政府公關”范疇。但是，嚴格地講，目前這些活動還不甚完善。許多政府部門沒有邀請專業的第三方的公關專家對新聞公關傳播工作進行指導，造成缺乏系統規范的操作，在進行一些公關活動時，往往投入大，產出少。目前政府對這些“公關”的探索還是模糊，缺乏系統性。他們做了很多事，也花了很多錢，但是沒有起到足夠好的作用。

　　對于政府信息發布而言，有些屬于政府職能的范疇，不具有商業色彩，因而不需要特殊的公關。但是有些政府工程，具有商業色彩的，這就完全可以讓專業的“公關公司”去做。比如城市的投資環境，城市形象，人才吸引以及出現負面情況時的危機公關等，有專業的第三方“公關公司”的介入，效果可事半功倍。

　　《中國經濟周刊》：一個規范化的政府公關需要哪些組成部分？

　　項建新：一個規范化的政府公關主要包括傳播咨詢、日常傳播、公關活動、危機預警、危機公關等幾個方面。

　　以公關活動為例，一個規范的活動應包括，新聞發布會，專訪，聯誼會，展會，節慶等；從咨詢層面而言，當一個地方政府的工作報告出來奠定一年的政府工作規劃后，咨詢顧問也應及時做出宣傳方案配合政府總體規劃。

　　此外，還需要建立完善的日常新聞發布機制，對一些階段性成績，也要定期的發布，對于突發事件或熱點事件，也應安排相關的負責人接受專訪。在進行公關傳播時，必須把握好傳播的內容、數量、方式、節奏四個角度。

　　對于危機公關而言，將危機扼殺于搖籃之中和出現危機后盡快消除不必要的誤會與麻煩都是十分必要的。

　　《中國經濟周刊》：目前國內有沒有地方政府接受專業的公關服務？

　　項建新：有些政府已經開始需要這樣的服務，首善傳媒集團就曾接受部分地方政府邀請并提供過專業的“政府公關”服務。比如，貴陽市循環經濟工程、浙江信息化工程、保定綠色工程，這些都是“政府公關”的成功案例。

　　《中國經濟周刊》：2008年奧運會即將在北京召開，這對政府公關有何意義？除了北京外，其他地方政府還能利用這個機會提升自己的形象嗎？

　　項建新：當前政府公關的一個最大機會就是2008年的北京奧運會。這將是一個很好的展示平臺。很多國外企業、外國客人會來中國，不僅北京政府，其他地方政府同樣可以抓住這個機會做好城市推廣。比如分會場形象打造，周圍城市形象打造等。

　　在具體操作上，首先可以通過人。比如運動員所在城市，可以和其他城市作一些文化交流，做一些城市品牌的推廣。還可以通過組織當地的有影響力的企業，以公益的形式，參加到全民辦奧運中來。此外，也可以通過專業的展會形式，在重大場館周圍作展示，借助全球媒體，提升自己獨特的城市形象。

　　總之，2008年北京奧運會的舉辦在為企業創造商機的同時，也為各地政府開展城市推廣、城市交流提供了一個絕佳的公關機遇。

　　項建新

　　商業觀察家，公關營銷專家。著有《城市的遠見》、《經濟黑洞》、《IT賭命》等多部財經著作。現為首善傳媒集團首席執行長。

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