朱亞明：銀行業(yè)高端客戶戰(zhàn)略

　　

荷蘭銀行消費(fèi)金融銀行中國(guó)區(qū)財(cái)富管理總監(jiān)高級(jí)副總裁朱亞明 點(diǎn)擊此處查看全部財(cái)經(jīng)新聞圖片

　　由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社、香港英文虎報(bào)和投資有道主辦的2006觀察家年會(huì)于2007年1月20日在北京金融街麗思卡爾頓酒店召開，本次年會(huì)主題為全面開放的中國(guó)金融。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持。以下為荷蘭銀行消費(fèi)金融銀行中國(guó)區(qū)財(cái)富管理總監(jiān)、高級(jí)副總裁朱亞明主旨演講實(shí)錄：

　　朱亞明：

銀監(jiān)會(huì)王主任，監(jiān)管當(dāng)局的領(lǐng)導(dǎo)們，各位學(xué)術(shù)界專家、媒體朋友們，金融界同仁們，女士們、先生們下午好！非常感謝主辦方能夠組織這次觀察家年會(huì)，讓我代表荷蘭銀行，與各位探討銀行業(yè)高端客戶的戰(zhàn)略。其實(shí)這是一個(gè)很大的話題，因?yàn)闀r(shí)間有限，在接下來的時(shí)間里希望可以概括的和各位做一個(gè)探討。

　　目前在中國(guó)金融業(yè)非常快速發(fā)展，中國(guó)入世過渡期結(jié)束，意味著中國(guó)金融市場(chǎng)對(duì)外資全面開放，中外資銀行在人民幣以及外幣業(yè)務(wù)展開全方位競(jìng)爭(zhēng)，高端客戶更是各銀行竭力爭(zhēng)奪的對(duì)象。

　　首先看一下中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)縱觀和展望，以及看一下個(gè)人財(cái)富管理國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，以及誰是高端客戶，用什么方法方式吸引高端客戶，一旦潛在客戶成為客戶之后，怎么讓他們成為我們忠誠(chéng)的客戶，災(zāi)后一個(gè)非常重要的是我們需要有非常優(yōu)秀的忠誠(chéng)員工。下面就每個(gè)議題和大家做探討。

　　這是2006年波士頓咨詢管理公司的研究報(bào)告，2006年9月份出的，從這里可以看到，2005年中國(guó)富裕家庭的財(cái)富，如果用10億計(jì)算，有1335個(gè)10億美金。這是可用的財(cái)富，而不是房產(chǎn)等。另外有25萬家庭的財(cái)產(chǎn)等于或超過1百萬美金。這是對(duì)亞洲家庭財(cái)富的統(tǒng)計(jì)和分類，中國(guó)是紅色的一塊，家庭或個(gè)人資產(chǎn)超過10萬美金在亞洲市場(chǎng)，除了日本以外，中國(guó)占11%，如果是25萬到100萬之間中國(guó)占21%，往上走，100萬到500萬，500萬到2000萬資產(chǎn)，中國(guó)一共占33%、39%，在亞洲占最大的比例。

　　看一下銀行業(yè)和金融業(yè)的收入來看，2005- 2015年的展望。2005年如果用10億歐元為計(jì)算，2005年5.5%，到2010年到10.7%，到2010年達(dá)到20.7%。從2005-2015年，高端客戶

理財(cái)收入預(yù)見年增長(zhǎng)收入16%，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為14.2%。

　　現(xiàn)在中國(guó)的金融市場(chǎng)跟2002年比有非常大的變化，從法律法規(guī)來看，2007年的今天可以明顯意識(shí)到監(jiān)管政策放松得很多，首先外匯管理機(jī)制基本上半浮動(dòng)式，外匯存款利率基本上銀行可以按照自己的具體情況來設(shè)置。市場(chǎng)的監(jiān)管比較放松，2005年-2006年監(jiān)管當(dāng)局對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)監(jiān)管有明確監(jiān)管制度和政策。2006年國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)投資者赴海外投資資格認(rèn)定制度，對(duì)外資銀行開放本地居民100萬及以上的人民幣存款業(yè)務(wù)。外資銀行完成中國(guó)本地法人銀行的轉(zhuǎn)制。從客戶來看，以前只能選擇傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品，到了今天金融市場(chǎng)，客戶需求已經(jīng)比較成熟，客戶對(duì)品牌非常注重，對(duì)金融產(chǎn)品的定價(jià)和產(chǎn)品本身的性質(zhì)提出了很高的要求，而且客戶對(duì)營(yíng)銷過程，或者營(yíng)銷之后服務(wù)質(zhì)量要求越來越高。現(xiàn)在基本上不管哪家銀行，或金融機(jī)構(gòu)，客戶都知道什么叫量身訂做。理財(cái)計(jì)劃和產(chǎn)品非常重要，還得有高附加值的服務(wù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這一塊，2002年中國(guó)剛剛加入世貿(mào)的時(shí)候，金融業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，基本上是從價(jià)格開展競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在完全不一樣，已經(jīng)非常市場(chǎng)化，一方面外資銀行進(jìn)入，為個(gè)人理財(cái)領(lǐng)域帶來新的服務(wù)理念，還有投資產(chǎn)品多樣化。荷蘭銀行2006年一共推出25個(gè)新產(chǎn)品，這不包括同一個(gè)性質(zhì)的重復(fù)推出產(chǎn)品，相信其他中外資銀行業(yè)都有差不多的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。我們今天談的主要議題就是中外資銀行對(duì)市場(chǎng)高端客戶開展激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這是對(duì)市場(chǎng)的縱觀。

　　接下來和大家探討一下在成熟國(guó)家一些比較先進(jìn)的財(cái)富管理國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。首先要有一個(gè)定位和策略，大家都知道我們有很清楚的市場(chǎng)定位，但是真正對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)很清晰的定位不是很容易做，我不會(huì)非常詳細(xì)的講，但是在國(guó)際上這一塊非常重要，對(duì)客戶群一塊，會(huì)把客戶分成不同的類別。剛才看到波士頓咨詢集團(tuán)會(huì)把客戶分不同的級(jí)別，用10萬，25萬，100萬，2000萬這樣分。今天我們會(huì)把客戶分兩類，把客戶分類以后就提供合適他的產(chǎn)品和服務(wù)。還有一點(diǎn)要對(duì)客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)要有跟蹤和分析，實(shí)時(shí)做恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。從產(chǎn)品發(fā)展來講，要對(duì)客人提供完全個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)以及定價(jià)。實(shí)際上在定價(jià)這一塊，高端客戶會(huì)非常看重，銀行會(huì)非常關(guān)注高收益匯報(bào)的理財(cái)投資金融產(chǎn)品。

　　在銷售理念方面有什么樣的變化，會(huì)從傳統(tǒng)的銷售模式變成積極的銷售模式，本來開始以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，客戶自己會(huì)要什么，要存款還是取款，要做貸款。客戶就會(huì)自己去找銀行，找合適的產(chǎn)品，銀行如果有的話會(huì)提供，現(xiàn)在已經(jīng)慢慢客戶為導(dǎo)向。怎樣探討這一點(diǎn)，客戶為中心怎么做，就是以業(yè)務(wù)銷售部門，尋找目標(biāo)客戶，我們會(huì)主動(dòng)出擊，分析每個(gè)客戶的個(gè)人需求，銀行會(huì)提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，如果沒有的話銀行會(huì)積極開發(fā)。

　　大家聽過CRM系統(tǒng)，這是以客戶為導(dǎo)向，要有先進(jìn)的技術(shù)支持系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)可以幫助識(shí)別目標(biāo)客戶或潛在客戶，可以幫助提高已經(jīng)在內(nèi)部客戶的服務(wù)質(zhì)量，在現(xiàn)存的客戶中間，我們會(huì)讓客戶幫助我們推薦新的客戶，讓現(xiàn)有的客戶能做投資，同時(shí)這系統(tǒng)可以幫助我們對(duì)客戶做相近的分析，從而提供合適的產(chǎn)品和理財(cái)計(jì)劃，這樣做的就可以提高客戶的忠誠(chéng)度，CRM系統(tǒng)很重要一塊可以支持產(chǎn)品定位和決策制定。在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多銀行和其他金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)開發(fā)出自己客戶信息平臺(tái)。現(xiàn)在外資銀行、中資銀行都會(huì)提以客戶利益為中心，怎樣保證客戶利益為中心，要有一個(gè)全心全意為客戶服務(wù)的客戶經(jīng)理，為客戶制定量身訂做的的理財(cái)計(jì)劃，對(duì)銷售每一個(gè)產(chǎn)品，要做產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)披露，對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)要做很詳盡的風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試，看看是不是合適買這樣的產(chǎn)品。保密服務(wù)這一塊，要提供私秘化的服務(wù)環(huán)境，還有對(duì)每一個(gè)客人有隱私承諾，給客戶提供舒適的環(huán)境。歸納起來就是下面四點(diǎn)，我們希望每一個(gè)客人，在每一個(gè)銀行每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，碰到每一個(gè)員工得到的服務(wù)都是一樣的，都是高質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化的。以品質(zhì)服務(wù)和優(yōu)惠服務(wù)提高客戶忠誠(chéng)度，在銀行網(wǎng)絡(luò)追提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　什么是高端客戶，在中國(guó)會(huì)把高端客戶分兩大類，一類是私人銀行的客戶，基本上會(huì)把100萬美金以上客戶當(dāng)成私人銀行的客戶。在中國(guó)市場(chǎng)私人銀行客戶這一塊開展不是太多，所以這些人，體育明星、影視前名人，跨國(guó)公司高管。

　　看一下2005年一百萬美金以上的富人的財(cái)富來源，在亞洲80%以上都是企業(yè)主，也包括繼承遺產(chǎn)的企業(yè)主。另外一塊就是企業(yè)的高層，比如CEO之類的，在中國(guó)占10%的比例，還有另外一塊就是遺產(chǎn)繼承大概占1%左右。所以給大家一個(gè)概念，大家什么樣的人是私立銀行的客戶。把10萬美金到100萬美金定位為貴賓客戶，公司的高級(jí)白領(lǐng)、以及金領(lǐng)、鉆石領(lǐng)，特高管的一檔。還有中小企業(yè)主，外貿(mào)領(lǐng)域的從業(yè)人士，還有醫(yī)生、律師、科研人員、

房地產(chǎn)從業(yè)人士，還有小部分的退休人員，這其實(shí)是我們的目標(biāo)客戶。

　　我們現(xiàn)在知道這些目標(biāo)客戶，但是我們不可能在路上認(rèn)識(shí)了，抓過來。我們?cè)趺次�引高端客戶，先看一下客人有什么特征，這些客人變得越來越難滿足，他們會(huì)經(jīng)常跟你說，那家銀行給我什么，這家銀行給我什么，實(shí)際上他對(duì)市場(chǎng)比較不是很完善，也不是很徹底的。還有一個(gè)人同時(shí)和幾家銀行有很多業(yè)務(wù)關(guān)系。根據(jù)統(tǒng)計(jì)在歐美在成熟市場(chǎng)，一個(gè)客戶可能收到7、8家金融企業(yè)對(duì)他的邀請(qǐng)，至少有2、3家銀行同時(shí)跟他們發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，在中國(guó)這個(gè)數(shù)字更高。一個(gè)客人可能同時(shí)跟5、6家銀行有業(yè)務(wù)關(guān)系，所以客人有很多渠道獲得各種建議和主張。一般不會(huì)輕易關(guān)戶，但頻繁地在帳戶之間劃轉(zhuǎn)。客戶推薦客戶成功率差不多52%，企業(yè)內(nèi)部各部門相互推薦各自的客戶，利用專業(yè)人士現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，比如醫(yī)生有一個(gè)團(tuán)體，工程師有一個(gè)團(tuán)體，通過這個(gè)方式來交往，成功率48%，有些銀行會(huì)采用形象代表或名人代言人，積極參加社區(qū)、團(tuán)活動(dòng)，還有講座，成功率一般是23%左右，潛在客戶名單的跟蹤，還有展會(huì)和各種高檔場(chǎng)合的攤位，還有直郵、市場(chǎng)簡(jiǎn)訊11%，各種形式的廣告，陌生銷售電話成功率只有3%恩。剛剛排的方式中，有很重要的一塊，不同的方式給客戶產(chǎn)生信任度不一樣，越往上走，客戶信任度越高，客人越信任的話，成為我們客戶的可能性越大。

　　如何讓潛在的客戶，或準(zhǔn)客戶變成真正的客戶。有一個(gè)非常重要的一點(diǎn)，第一次對(duì)客人接觸非常重要。有一點(diǎn)非常重要，客戶經(jīng)理必須對(duì)本銀行的產(chǎn)品，和自己銀行本身非常熟悉和非常了解。你對(duì)客人盡可能做非常詳盡的了解，我們跟客人約定的時(shí)候，有時(shí)候發(fā)現(xiàn)，說好明天來或后天來，客人有時(shí)候不來，我們一旦約定，就會(huì)給客人一個(gè)書面確認(rèn)書，而且在書上附上自己或銀行簡(jiǎn)單內(nèi)容，和對(duì)客人有利的金融信息，這樣以后，客人出現(xiàn)的頻率會(huì)高。剛才說客戶最信任的就是客戶推薦客戶，一旦信任以后，他就會(huì)在約定的時(shí)間出現(xiàn)，這時(shí)候客戶經(jīng)理，還是其他服務(wù)人員也好，要把準(zhǔn)客戶變成客戶。這里有一點(diǎn)，我們?cè)谧ゾo銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)要非常有耐心，不可以急于求成，恨不得一分鐘之內(nèi)成為客人，這是要有耐心的，有的可能一年變成你客人，有的可能兩分鐘成為你客人，所以這需要耐心和銷售技巧結(jié)合。最終我們希望客戶成為長(zhǎng)期的忠誠(chéng)客戶。

　　在目前這個(gè)階段，之前如果一個(gè)員工非常勤奮就能做到非常好的業(yè)績(jī)，現(xiàn)在光是勤奮不行，客戶對(duì)理財(cái)經(jīng)理和銀行關(guān)系會(huì)通過下面的因素來體現(xiàn)和提升的：客戶首先是不是信任你，這很重要，每個(gè)員工的道德品質(zhì)，還有銀行合規(guī)性是很重要的，我們有時(shí)候想象不到這起什么作用。還有客戶經(jīng)理要提供好的建議，而且產(chǎn)品或之前的理財(cái)規(guī)劃要有好的效益，員工的專業(yè)程度，銀行產(chǎn)品和員工本身以往的業(yè)績(jī)，還有一點(diǎn)非常重要就是是不是方便聯(lián)系，剛才一直講中資銀行、外資銀行，中資銀行有一個(gè)方便點(diǎn)就是方便聯(lián)絡(luò)，外資銀行最多一個(gè)城市就4、5家，如果客人住比較遠(yuǎn)，這是非常大的劣勢(shì)。還有這客戶是不是朋友或親戚推薦的，還有客戶經(jīng)理以往的經(jīng)歷，以及銀行的信譽(yù)，還有一個(gè)附加值。曾經(jīng)有一個(gè)海外的客人，突然得了非常緊急的病，我們一個(gè)客戶經(jīng)理把所有有專業(yè)技能的人都記得，比如哪一個(gè)是專科醫(yī)生，哪一個(gè)是律師。這客人生病很厲害的時(shí)候，他到處求醫(yī)求不著，他突然想起客戶經(jīng)理想任何事情可以找我，他真的找他了，那個(gè)客戶經(jīng)理馬上想到，正好有一個(gè)這樣的客人是這方面的專科，就把兩個(gè)人聯(lián)系上了，那個(gè)客人經(jīng)過幾個(gè)月病真的治好了。這個(gè)客人想這個(gè)人是治我病的人，他非常積極為他推薦客戶。如果每個(gè)客戶經(jīng)理可以把客戶做這樣的檔案，會(huì)提供很好的幫助。

　　怎樣吸引高端客戶，產(chǎn)品和費(fèi)用非常重要，目前中國(guó)金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)品線不完整，產(chǎn)品品種的限性，理財(cái)人員的專業(yè)水平和服務(wù)理念尚有提高。去年我們推出25款產(chǎn)品，新浪網(wǎng)評(píng)價(jià)上，我們被評(píng)為最佳的外資銀行產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，我們希望有一個(gè)勇于創(chuàng)新，立足于市場(chǎng)的專業(yè)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品要有良好的產(chǎn)品表現(xiàn)，對(duì)每個(gè)客人來說，不能說這個(gè)產(chǎn)品最棒的，只能說在這個(gè)階段最適合你的，需要有很好的后臺(tái)支持。合理甚至低廉的費(fèi)用也是銀行吸引客戶重要因素之一。銀行特別對(duì)于外資銀行有利一點(diǎn)，就是可以利用全球服務(wù)機(jī)產(chǎn)品平臺(tái)提供全方位的服務(wù)和產(chǎn)品。

　　我們要讓高端客戶忠誠(chéng)于我們，有統(tǒng)計(jì)表明，忠誠(chéng)客戶的數(shù)目，每增加5%，從每個(gè)客戶身上得到平均收益會(huì)增長(zhǎng)25%-100%，獲取新客戶的成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶的5倍。有忠誠(chéng)客戶非常重要，所以銀行都知道，客戶是我們盈利的前提，是公司長(zhǎng)期生存的支柱，高端客戶有很多選擇，如何讓他們成為我們真正忠誠(chéng)客戶之外，還可以向我們推薦另外忠誠(chéng)的客戶，這是非常重要的。

　　客戶與我們合作周期可以長(zhǎng)也可以短，我們可以做到的是什么？就是極大的影響他的長(zhǎng)度，希望他可以和我們?cè)谝黄鸬臅r(shí)間比較長(zhǎng)。圖上黃色是我們平常會(huì)跟客戶的聯(lián)系，比如拜訪、博大電話，推薦客戶，這里面每一次感覺不好的體驗(yàn)就可能縮短甚至結(jié)束合作周期，相反持續(xù)的、良好的經(jīng)驗(yàn)可以建立長(zhǎng)期而深遠(yuǎn)的客戶關(guān)系。

　　怎樣能夠?qū)�客戶提供最好的服�?wù)和產(chǎn)品，首先要了解什么對(duì)客戶來說最重要的是什么，客戶可能要求100樣，其中可能10樣對(duì)他來說最重要的。既然知道這10樣對(duì)他最重要，就要提供對(duì)他最重要的10項(xiàng)服務(wù)，怎樣了解對(duì)客戶來說什么東西最重要，我們希望有切實(shí)有效的聆聽渠道，這渠道有很多，比如很多銀行會(huì)有800，很多客戶會(huì)直接跟我們員工聯(lián)系。對(duì)每一個(gè)新的客戶，對(duì)他們服務(wù)體驗(yàn)要有清晰的了解和認(rèn)識(shí)，通過這樣的方式就可以了解什么東西對(duì)這一群客戶是最重要的。我們會(huì)通過下面的方式對(duì)客戶提供重要的服務(wù)，要提供產(chǎn)品的情況，評(píng)估客戶服務(wù)過程以及表現(xiàn)，如果有失誤采取行動(dòng)不久。我們通過創(chuàng)造具有獨(dú)創(chuàng)性的個(gè)性的方案，就可以讓客戶感覺非常愉悅，成為熱情的高忠誠(chéng)的客戶。

　　我們相信在目前中國(guó)市場(chǎng)的里面，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，外資銀行發(fā)展比較快，特別在個(gè)人銀行業(yè)這一塊，吸引高素質(zhì)人才是很大的問題，所以銀行如果要把這些高端、優(yōu)秀人才吸引進(jìn)來，很有效的激勵(lì)機(jī)制非常重要。一旦把員工吸引進(jìn)來以后很重要一點(diǎn)，要讓員工也很忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的員工能產(chǎn)生忠誠(chéng)的客人。荷蘭銀行會(huì)從下面四個(gè)方面使我們員工忠誠(chéng)，讓員工的職業(yè)發(fā)展和自身提高做到保證。我們會(huì)跟員工有一個(gè)職業(yè)生涯規(guī)劃，有一個(gè)短中長(zhǎng)期的規(guī)劃，之后有人會(huì)給他做指導(dǎo)，一年會(huì)有兩、三次對(duì)他進(jìn)行評(píng)估，在評(píng)估的時(shí)候，會(huì)告訴他什么地方做得好，也不會(huì)回避他有什么地方需要進(jìn)一步提高，最終我們會(huì)對(duì)出色、優(yōu)秀的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和提升，提升包括經(jīng)濟(jì)上、物質(zhì)上的，或者到海外交流等等。

　　所以，我們?nèi)绻�要保持和吸引高端客戶，讓客人成為我們忠誠(chéng)的客戶，首先一定要以客戶為中心，這在產(chǎn)品開發(fā)方面，提供服務(wù)方面都需要做到完全以客戶為中心。第二個(gè)要有優(yōu)秀的，穩(wěn)定、忠誠(chéng)，有高度團(tuán)隊(duì)精神的員工。要有良好的技術(shù)支持，簡(jiǎn)易、快捷、準(zhǔn)確的后臺(tái)操作，這條可以吸引和保留高忠誠(chéng)度客戶的主要因素。

　　謝謝大家！

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