零售業：在混亂中的窺視玄機

　　對外開放適度、類傳媒式生存、兩條腿走路是解讀2006年中國零售行業的三大玄機

　　□ 李 飛 清華大學經濟管理學院教授 中國零售研究中心常務副主任

　　2006年11月1日，國內最大的家電并購——國美并購永樂正式完成。

　　自1852年第一家百貨商店在巴黎誕生之日起，世界上共爆發了8次零售革命，分別是百貨商店、一價商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、自動售貨機、步行商業街和網上商店。而在中國，自1900年中國第一家百貨商店秋林公司誕生之后，長達90年的時間里中國零售業沒有任何革命性變化。直到最近10年，才發生了翻天覆地的變化，幾乎同時完成了西方世界150多年中發生的8次零售業革命。剛剛過去的2006年，中國零售業的變化更是紛繁復雜，大事頻出。國美并購永樂、百思買進入中國、沃爾瑪并購好又多等事件都曾引起喧囂一片，吸引了公眾的目光。中國零售業在混亂中急速發展，顯得撲朔迷離。但撥開迷霧深入分析，仍然能窺視到一些玄機。

    零售業開放——羊是自己餓死的

　　2006年，在零售業對外開放是否威脅國家經濟安全的問題上，官員、學者和企業家依然沒有達成共識。盡管大家都認為零售業過度開放會威脅國家經濟安全，但對“過度”的判斷標準始終沒有統一意見。中國零售業對外開放的安全度，取決于兩個方面：一是避免外資零售企業控制和主導中國的零售市場，二是避免外資零售企業在沒有主導市場時，憑借著自身的優勢阻礙民族工業正常發展和居民生活水平的提高。

　　依據國際壟斷法的標準，外資總體占有率的警戒線為20%；一般行業為30%；關鍵行業為10%。我國政府將零售業劃歸競爭性行業，屬于一般性行業，因此外資零售業市場占有率的警戒線應為30%。而開放零售業是否給民族工業帶來威脅，也不能單一的通過外資消費品品牌占有率來衡量，因為如果外資制造業品牌占有率高，外資零售業品牌占有率自然也會高。至于零售行業對居民正常生活的影響方向和程度，則可用顧客整體滿意度來衡量，如果顧客整體滿意度提高，或者外資零售企業的整體滿意度高于本土企業，就表明居民的正常生活沒有受到威脅。

　　因此，

清華大學經濟管理學院中國零售研究中心提出了三個測評指標，用于衡量零售業開放對國家經濟安全的影響。即零售企業市場占有率、外資消費品品牌與制造業品牌市場占有率的比值、零售顧客滿意度指數。它們分別用來衡量是否對零售市場形成主導權、是否對民族工業發展形成威脅、是否對居民正常生活形成威脅。對上述三個指標量化分析后最終得出結論：我國零售業對外開放度處于安全警戒線之內。

　　也就是說，如果把外商比喻為“狼”、本土零售商比喻為“羊”的話，就可以說，面臨困境或是倒閉的“羊”，不是被狼吃掉的，而是沒找到草餓死的。

　　生存模式——類傳媒式生存

　　零售企業類金融生存模式似乎是郎咸平教授的課題組最先提出的，說“國美像銀行一樣，吸納眾多供應商的資金并通過滾動的方式供自己長期使用”。2006年并不是這種模式誕生的一年，也不是應用最為普遍的一年，但卻是這種模式被清晰描述、廣泛爭論并被政府出臺條例限制的一年。這也是2006年零售業混亂中一個值得著意解讀的玄機。

　　多年以來，大型綜合超市和大型家電連鎖店的資金鏈，很大程度上是靠拖欠供應商貨款來維系。一方面是采取商品售出再結款的方式，將商品賣不出去的風險完全轉嫁給供應商，保證自己采購和銷售的正常循環；另一方面是商品售出后也不向供應商結款，或是賺取利息收益，或是去投資更多的店鋪。造成這種現象的根本原因是供應商向零售商賒銷，英文“Credit”一詞即為“賒銷”，也為“信用”，意指賒銷多少錢，取決于客戶的信用值多少錢。供應商在向零售商賒銷時根本不考慮它的信用值多少錢，自然會出現貨款失控的問題。實際上賒銷預付是交易中的正常現象，在商品短缺的計劃經濟時代，是零售商事先把貨款付給制造商，制造商幾個月后才供貨，那時零售商是孫子，制造商是爺爺；今天商品供過于求了，賣者有求于買者，先把貨物給零售商，賣出后幾個月再結款，制造商和零售商的地位發生了轉變，僅此而已。

　　實際上目前零售商主要的利潤來源，并不是拖欠供應商貨款，而是通過向廠商收取的各種終端費用。零售商在與廠商的交易中處于有利地位，加之近幾年零售企業的規模化和連鎖化，零售店鋪成了展示商品的有效媒體，每天成千上萬光顧商店的顧客成為商品展示的受眾。零售商開發出手推車、直郵、店內招貼、店內廣播、店內電視、端頭陳列等廣告形式，并且可以通過POS銷售系統提供每次廣告活動對產品銷售影響的具體數據，這使得零售商店除了銷售商品，又具備了宣傳展示商品的功能，變成了具有較高傳播效率的媒體。優良店鋪位置的緊缺和新產品排著隊等著進店的現實，更使得零售商有條件向廠商收取多種商品展示的媒體費用，包括進店費、上架費、端頭費、廣告費等等。據麥肯錫估計，廠商為零售商提供的各種宣傳補貼大約占銷售額的10%-15%，而20年前僅占4%。沒有這些費用，大型綜合超市和家電連鎖店都是無利可圖或是賠錢的。

　　因此，與其說中國零售業生存模式是類金融，不如說是類傳媒。

　　擴張路徑——兩條腿走路

　　零售業是規模經濟，因此并購成為大型零售企業擴展的重要手段，這也是近兩年中國零售市場的顯著特征。例如國美與永樂合并，沃爾瑪收購好又多，百思買收購五星電器，泰斯科收購樂購等案例。這就要求政府方面注意提防巨型壟斷企業形成。當年家樂福和普美德斯合并時，法國反壟斷機構要求普美德斯必須賣一部分店鋪給第三大零售商，同時要求合并后5年內不能在法國境內開設新的店鋪。目前國內家電零售業已有壟斷的跡象，政府應提早注意這一趨勢。

　　并購能迅速擴大市場份額，但風險極大，因此控制發展速度就非常重要。沃爾瑪在20世紀60年代的前8年，開店速度是每年2-3家，目的是磨合出一個成功的零售業態模式(折扣店)；在70年代初期通過上市積累了擴張的資金，沃爾瑪每年平均開店26家； 80年代實行購并和自建店兩條腿走路的方針，每年平均開店100余家；90年代完善了倉儲店、購物廣場業態、信息系統和物流系統，每年平均開店200余家。中國零售企業在發展自建店的同時，應該根據實際情況強調并購，形成規模經濟。

　　總之，解讀2006年零售行業撲朔迷離的現狀，我們至少發現了三個玄機：本土零售企業不但要避免被狼吃掉，更要避免找不到草餓死；不但要尋求類金融化生存，還要尋求類媒體化生存；不但要通過自建店發展，還要采取并購方式擴張。

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