市場化

　　中國日化業的并購案自古有之，但以入世為界表現各有不同。一方面，入世前外資收購本土日化品牌多為“雪藏”本土、消滅競爭對手，入世后則更關注被收購對象所具有的品牌和渠道優勢；另一方面，“收購”這個詞，在入世前均被賦予“外來狼”吃“本地羊”的意思，到了入世，“本地羊”也終于不再坐以待斃，學會了如何整合內部資源參與國際競爭。

　　說白了，這兩方面的表象變化背后只有一個動力:市場化。中國日化業在入世第一天就不帶任何門檻地向外資開放，從那天起，中國日化市場就等同一個完全競爭的市場，而這讓諸多本土日化品牌學到了競爭的真諦。

　　看好中國市場

　　外資“搶”購本土品牌

　　這幾年收購中國本土品牌最“兇”的外資就是歐萊雅集團。這個號稱世界

化妝品老大的法國企業，于2003年12月11日，在結束了和深圳麗斯達長達四年的艱苦談判后，成功簽訂了收購小護士的協議，1個月以后，它又從寶潔手中搶得了中國市場的另一個大眾品牌羽西。

　　歐萊雅曾在多個場合強調，收購“小護士”和“羽西”絕不是為了“雪藏”競爭對手，因為“小護士”將給其帶來深入至三、四線市場的全國28萬個銷售網絡，“羽西”濃郁的中國色彩有利于一個歐洲公司深挖華人市場。

　　雖然，歐萊雅方面一直未曾公開過這兩個品牌收購以來的生存狀態，然而，本土化策略已使歐萊雅受益。該公司承認，近幾年來，中國區銷售收入一直以兩位數增幅保持高位增長。

　　并購一個本土優勢品牌使外來企業迅速落地。這一點，不僅歐萊雅看到了，其他跨國日化巨頭也看到了。要知道，“羽西”曾經為寶潔、資生堂等多家跨國企業所爭奪。

　　近來又有傳聞，強生欲收購中國又一大本土品牌“大寶”，此事雖然一度擱置，但強生、雅芳競逐大寶的本土化意圖非常明顯。

　　大寶、小護士、羽西在上世紀末時被認為是中國本土最大的三個化妝品牌。他們身上有著共同的特點:在城鎮和農村中擁有最廣泛的品牌影響力和市場份額。而隨著中國拉動內需的策略正在實施，擁有13億人口的中國市場，無論是在洗衣粉、牙膏，還是在

護膚品、口紅上面，都將有很大的需求。

　　奮起反擊

　　內資龍頭初掀收購潮

　　當然，看到中國日化用品增長潛力的不只有外資。事實上，本土日化業在最近的一段時間里迅速成熟起來。這種成熟性主要表現在三方面，一是，更能夠主動地認清自身的生存現狀；二是，在市場競爭中更具備主動攻擊性；三是，形成了一套行之有效的主動出擊的市場策略。

　　收購，就是這三個“主動”性的主要表現之一。不是被收購，而是通過收購將獵物變為己有。

　　不過，中國本土日化企業目前收購的對象基本局限于內資。洗衣粉起家的立白集團，先后收購“藍天六必治”、“奧妮”系列

商標，以此鞏固其在牙膏、洗發水方面的市場地位。2004年2月，當時成立才7年的廣東民營企業飄影集團收購了杭州老字號“孔鳳春”，被業界譽為南軍北征的典型案例。諸如此類收購案，數不勝數。

　　業內人士分析，中國本土日化企業成為收購弄潮者的原因很多，一方面本土日化在經過多年與外資征戰，挺過來的都已經煉就金身，實力也日益壯大；另一方面隨著市場擴大，外資大舉壓境，內資此時若不反擊，只能縛手被束；此外，經過一番對抗，成功也好、失敗也罷，競爭已為中國日化業培養了一批重要的骨干力量。

　　本報記者　謝思佳

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