在昨日結束的重慶全市旅游工作會上，打造旅游強市、讓長江三峽旅游黃金線真正熱起來的呼聲令人振奮。在這樣的大背景下，大足——作為重慶唯一的世界文化遺產地，它“曲高和寡”的尷尬現狀再度引起各方關注。一個聞名世界的旅游目的地，因為其本身傳統文化精深，卻把占旅游市場最大份額的大眾隔在了市場之外——這是否證明了大足旅游業推廣的定位錯誤？

　　信報記者 胡勇報道

　　當那句“每石每刻都精彩”的廣告推廣于語取代“石刻晚鐘，大足絕唱”入圍2006年“重慶旅游形象主題詞”評選活動時。羅茲柏頗感失望。

　　在這次評先活動中，他以重慶師范大學旅游學院院長的身份擔任評委。“‘石刻晚鐘，大足絕唱’對大足石刻歷史、文化價值和現實意義是多么精準的形象定位，因為大足石刻造像是中國最后一個大規模宗教摩崖石刻群，自南宋以后，中國摩崖石刻造像便走向了全面衰落。一句‘大足絕唱’，對游客的心靈導向和吸引力絕對是無可復制的”。羅茲柏始激動地說，“而入圍的那句話，頂多，只是句廣告語而已！”

　　2006年11月19日，他在接受《時代信報》記者采訪時說，“或許有人認為，通俗的形象主題詞無非是一種針對大眾游客的誘惑，但是——目前重慶大足石刻旅游市場所需要的不正是是大眾游客嗎？。”

　　一堆刻在崖上的石頭？

　　可以為羅茲柏的觀點作一個注腳的，是外地游客高宏明，11月18日，他從家鄉江蘇省泗洪縣隨旅行團來到重慶大足。曬著今冬有些反常的暖陽，高宏明漫步在重慶大足寶頂山的石刻前。他不想聽導游的講解。面對記者的采訪，他毫不隱諱自己的想法，“這里的每一尊石雕都很精美，但我無法駐足太久，因為我對道教、佛教和儒學沒有研究，看不出內涵。和大家走在一起，也就是看個熱鬧。”

　　和高宏明一起來的五位同鄉與他身同感受，“如果沒有導游的解說，這次大足之行，我們也就是看了一堆雕刻在山崖上的石頭。”走出寶頂山，他們在門口商販那里花50元購買了一尊現場雕刻的石佛，權作紀念。“至少表明我們到了一回這個世界文化遺產地”。

　　“這就是大眾旅游需求與石刻文化的裂口，”羅茲柏說，要想看懂大足石刻，需要有一定的宗教文化知識儲備。現在大眾需要的是把那些深邃的宗教內涵用簡單而快樂的方式解讀出來。如果不能做到這一點，除了景區舉行一些佛教儀式之外，可供一般游客的參觀游覽的內容恐怕不多。

　　這種認識得到了重慶大足石刻搏物館館長黎方銀的左證，“歷年來，專程到大足石刻來旅游觀光的，以歐洲游客居多；在國內，則以北京和上海居多，其中有大量的專家學者。這類人看完石刻之后，無不大加贊賞，都說深受道教、佛教、儒學影的啟迪。”黎方銀在接受記者采訪時透露，“從佛教文化最盛行的東南亞來大足的游客，反而并不多。”

　　缺乏明確的客源目標

　　正是基于這樣一個現實，今年8月，大足縣委縣政府召開邀請專家召開“石刻旅游發展研討會，”在這次會議上，有專家直言，大足石刻作為世界文化遺產，還沒有達到與之相適應的對游客的吸引力。

　　四川大學黎永泰教授，多年來對大足石刻進行研究，也曾應邀參加那場研討會。對大足石刻在重慶旅游業中扮演何種角色？他在接受記者電話采訪時這樣說：“三峽庫區建成后，對重慶地區傳統的旅游景區形成了嚴竣挑戰，大足石刻作為重慶市唯一的世界文化遺產地，應當對振興旅游肩負起自己的責任。 ”

　　羅茲柏教授的觀點具有代表性，他認為，目前制約大足旅游經濟發展就是旅游資源單調，傳統的石刻主題定位適合高層次欣賞的人，對大眾旅客很難有吸引力；旅游資源缺乏整合，旅游產品單一；文物解說等缺乏思維創新；服務與游客需求明顯脫節；缺乏明確的客源目標；宣傳廣告、公關活動差，缺乏對大眾的沖擊力；整個旅游管理停留在較低水平，多頭管理，各自為政，難以協調；最關鍵的是，旅游業缺乏高素質人才運作為支撐。

　　不論專家們的觀點是否偏激，有一個尷尬的事實是，近兩年來，大足寶鼎山每天的平均客流量僅3000多人，淡季時不足1000人，全年僅80萬余人。

　　切準“石刻晚鐘”的脈

　　羅茲柏認為，“現在急需做的是對旅游主題進行重新定位。大足要切準中國佛教最后圣地這一主題。”

　　羅茲柏的觀點得到黎方銀的認可，在他看來，晚唐至北宋的200多年間，是中國佛教最興盛的時期，而大足石刻就是在那時出現的，與龍門、敦煌、云岡石窟相比，更富特色魅力。當時大足石刻與峨眉山遙相呼應,形成“上有峨眉，下有寶頂”之勢。“這是大足石刻的內涵，值得再深挖。”

　　盡管改變現狀的想法越多了起來，但黎方銀堅持一條，不能做任何改變景區面貌和石刻形態的東西出來，“上千年的歷史原有信息不容許一點破壞”。他認為，文物本身無法延伸，能做大做好的就是產業鏈的延伸，但這需要錢。

　　“就是因為錢，造成了大足在整個旅游大環境下的可比性差，”大足縣旅游局副局長陳曉可接受記者采訪時說，資金投入不足制約了發展，景區每年的收入在2000萬元，占GDP的8%，第二年通過財政撥付，又將這2000萬還給了景區，用于再建設和文物維護。

　　盡管如此，大足縣旅游部門仍然在探索新路，希望擴大大足石刻的文化內涵。陳曉可告訴記者，就能否將大足石刻故事制作成卡通，縣旅游部門已與一家市外的制作機構有著接觸，創意方向還沒確定。此外，將石刻制作成電視片、書的計劃，都在考量當中。此外，為加大旅游文化的傳播力度，大足正在籌備一臺類似《云南印象》那樣的大型歌舞，以還原南宋初年大足輝煌的民俗宗教文化。“大足旅游業進入了一個全新的轉型期，我們需要吸引更高層面的開發力量來包裝推廣大足。”陳曉可說。

　　編后：重慶兩大民俗文化和宗教“圣地”，大足和豐都，在歷經千年歲月洗滌之后，都成為了人類文化遺產的經典名勝。但在進入“旅游世紀”的今天，這兩張重慶最具旅游號召力的名片卻顯得有些寂寞。在當代人的旅游需求不斷升級時，這兩大“圣地”為什么會在旅游產業定位、資源富集、產品延伸的競爭中趨于落后？下一期，我們將接著對制約豐都旅游業發展的瓶頸進行報道——請關注“重慶旅游業/黃金線上的寂寞”系列報道之二《鬼城：走出第四個拐點》。

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