本報評論員 葛耘娜

　　近日，默多克宣布新聞集團旗下的MySpace將與日本的互聯網及電信巨頭軟銀集團(Softbank)各出資5億美元，開發日文版的MySpace社交網站以及手機進入MySpace的業務。以此，MySpace拉開了在亞洲借本土化不斷繁殖的序幕。

　　走國際路打本土牌

　　MySpace目前在全球有1億多注冊用戶，其中絕大多數用戶在美國。自去年7月被新聞集團以5.8億美元收購以后，MySpace開始沿著新聞集團的國際化路線前行。今年9月，它開始跨出英語圈，開通了德語和法語測試頁，并宣布還會相繼進入11個國家。

　　MySpace進入日本后將與其本土最主要的此類網站Mixi一決雌雄，據《泰晤士報》報道，后者在日本發展迅速，去年其注冊會員增加了5倍，目前占日本社交網絡用戶總數的一半左右。畢竟，社交網站已經在許多國家生根，MySpace要相繼進入中國和韓國等亞洲國家必然會面臨與本土社交網站的殘酷競爭。網民如果已經注冊過一個類似網站，可能往往會考慮到“搬家成本”而不愿更換，因為“搬家”意味著要通知友人，以及轉移相關圖片、文字等繁瑣工作。

　　當然，市場并不拒絕后來者。據《國際先驅論壇報》報道，MySpace開通德語、法語測試頁后，當月在德國就擁有了250萬用戶，而法國的用戶則是德國的兩倍。顯然，語言是傳播需要克服的首要障礙，過去MySpace的主要用戶在美國也說明了這一點，事實上，不懂英文的人基本不會光顧英文網站。因為，在以文字溝通為主的界面上，不懂彼此語言的人之間不僅無法分享彼此的經歷，而且還存在著一種天然的疏離感。因此，MySpace開發國際市場的第一步必然是打通語言壁壘。

　　不過，克服語言障礙還只是為本土化開了一個頭，豐富的內容還在后面。“有一些反映當地文化的東西很重要。很多工作要通過本地雇員來完成，他們知道什么酷，在國際化背后的想法是本土化。”在MySpace即將進入日本的消息傳出后，其CEO和創始人之一的DeWolfe這樣分析道。同時，《紐約時報》也指出文化差異是MySpace向國外擴展的最大挑戰之一，比如美國之外的人在網上社交時有著不同的、非常根深蒂固的習慣，很多人喜歡用手機而不是用電腦。這也是MySpace登陸日本要著力開發手機進入MySpace業務的原因。

　　事實上，在成功的跨國公司那里我們往往看不到“普洛克路斯忒斯之床”(古希臘神話中的惡魔普洛克路斯忒斯將行人放到他的床上，把比床長的人砍腳，把比床短的人拉長)，相反，他們會努力用“本土化”來克服障礙，改造自己去適應當地消費者。我們可以看到星巴克在中國出售咖啡月餅、麥當勞推出了東方口味的漢堡包。對一個國際化的品牌來說，商標是相同的，但是在各地生根的時候卻加入了一些帶有當地特色的元素，在這個意義上，走國際化道路正是在打“本土化”牌。

　　文化多元背后的絕對統治

　　通常，本土化意味著多元化，而產品多元不言自明的出發點是文化的多元。文化作為一種軟權力，是一種行之有效的營銷手段，具有親和力的文化戰略往往會讓消費者愉快地接受產品。但是，商標的母文化和習慣改造的巨大力量也會隨之闖入消費者的生活。當你走進一家星巴克，即使去那里品嘗月餅，但空氣中飄著與美國星巴克一樣的咖啡香氣和爵士樂背景，這些會一起“捆綁銷售”給你，于是，你買回的是月餅，但也買回了“星巴克體驗”。可見，表面上生產和消費的多元化體現了對多元文化的包容與尊重，而實質上，“東方情調”只不過是一個裝著美國酒的新瓶。

　　接下來，往往是拿起“東方情調”的酒瓶而愛上了瓶中的美國酒。換句話說，一種產品或技術的到來，往往會不動聲色地改變人們的生活，和人們的行為方式，或者說制造新的習慣。不久前，《商業周刊》有過一則關于MySpace的報道：8月美國加州共和黨州長候選人Phil Angelides在MySpace上推出自己的主頁，吸引年輕的選民，因為年輕選民很少會去看晚間新聞。于是，MySpace使得參選者在傳統的如電視宣傳、直接郵寄信件等方式之外，開辟了一塊新的競選陣地。似乎我們也可以預知，當MySpace進入日本后，也將為日本競選宣傳帶去類似的創意，人們會由此接觸到新的參選形式。

　　本土化與國際化是一個硬幣的兩面。MySpace指出自己與日本本土競爭對手相比，有為用戶提供機會在全世界交友的優勢，這也契合了跨國企業的原料、技術、市場等要素的“國際優勢”，以“國際優勢”來滿足消費者的“國際口味”。而“國際”優勢還有另外一個版本，那就是“國際”視角。當中國讀者閱讀英國《金融時報》中文版時，不僅能讀到大量與中國社會密切相關的問題，以及中國作者所寫的專欄，還能用中文看到它在世界各地的記者所發的最新報道，讀者很容易在閱讀中不知不覺地把“英國視角”當成了充滿親和力的“國際視角”。

　　推行“本土化”，繼而唱響尊重“多元文化”的高調，這是跨國企業屢試不爽的推廣策略。它們并不怕“本土化”會改變自己，因為它們牢牢地把握著自身的核心價值，就如那發光的金字招牌，不會因“本土化”而改變。進一步講，所謂的“文化包容性”就是企業將一切特殊性的東西都收入到自己絕對的統治形式中。于是，本土“雞”生出的還是帶著跨國企業原有“基因”的“洋蛋”。可見，對國際化而言，“借雞”只是手段，“生蛋”是結果，其中最關鍵的是“基因”的注入，由此企業才能放心地自我繁殖。如果意識到這一點的，那些還在為“中國制造”或者“中國收購”沾沾自喜的中國企業，恐怕在通向國際化的道路上還有不短的距離要走。

　　更多精彩評論，更多傳媒視點，更多傳媒人風采，盡在新浪財經新評談欄目，歡迎訪問新浪財經新評談欄目。