早報特約評論員 楊耕身

　　繼今年8月1日國家廣電總局和工商總局發(fā)出五類電視購物節(jié)目“禁播令”之后，整治的目標又對準了另一個違法廣告重要載體——平面媒體報刊。近日，新聞出版總署和國家工商總局發(fā)出緊急通知，要求從11月1日起，所有報刊一律不得再發(fā)布包含性病、癌癥、人工流產(chǎn)等12類內(nèi)容的醫(yī)療廣告。通知指出，目前仍有部分報刊繼續(xù)刊載內(nèi)容虛假、格調(diào)低下的違法廣告，嚴重影響新聞媒體的公信力，并提出禁止刊載含有淫穢、迷信、色情內(nèi)容廣告等7項禁止性規(guī)定。

　　“公信力”三個字，正是媒體在作為社會良知并承擔公共責任時所應(yīng)稟持之底線，一些虛假、低俗的違法廣告對于媒體公信力的消解，正是以突破底線的方式來實現(xiàn)的。今年4月上海市質(zhì)量協(xié)會公布的一份調(diào)查報告顯示，有55.7%的市民曾被虛假廣告所欺騙，購買過“名不副實”的產(chǎn)品或服務(wù)；市民對商業(yè)廣告意見不小。由此可見，在任何時候，媒體對于公信力的背棄，也就從根本上走向了其公共性的反面。因此，媒體的確到了應(yīng)該大掃除的時候了。由不久前的“禁播令”至今次“禁刊令”，不僅是基于主管部門對違法廣告泛濫于媒體現(xiàn)狀的憂慮，更符合責任媒體應(yīng)有的自我凈化的價值訴求。

　　事實上，在“禁刊令”之前，很多主流媒體早已開始自覺地抵制并拒絕刊登違法廣告。而在“禁刊令”之后，我們愿意相信會有更多媒體的自律與操守。但與此同時也須明白的是，此次“禁刊令”所列12類內(nèi)容顯然不可能窮盡所有醫(yī)療類的廣告內(nèi)容，而我們更需要做到的，是盡可能杜絕包括醫(yī)療在內(nèi)的所有的違法廣告。在這種情況下，對于內(nèi)容虛假、格調(diào)低下的違法廣告的治理，尚需有更加長遠的目光。

　　一方面，媒體固然可以基于一般的道德準則杜絕刊登一些格調(diào)低下的廣告，但它可能沒有更好的辦法來識別一些可能內(nèi)容虛假的違法廣告。因為在廣告真實性的判斷上，媒體相對于《廣告法》所涉及的相關(guān)政府部門，其所履行的其實是二次判斷的職責。而當一些廣告從相關(guān)部門那里取得了合法刊登的資格，媒體是很難再進行鑒別的。由此而言，“禁刊令”之外，相關(guān)部門更需要真正擔負起監(jiān)管責任，否則結(jié)果只能是按下葫蘆浮起瓢。

　　另一方面，當我們在談?wù)撁襟w責任的時候，誰也不可回避的一點是：媒體本身也是一種利益體。如果說責任感是其立身之本，那么效益亦為其立身之基，因此一個健康的市場環(huán)境不可或缺。市場是什么？就是在合法的前提下，提供市場之所需。對于一些疾病而言，它可能令人厭惡，但它同時也是必須接受治療的。我們注意到，在“禁刊令”所列12個內(nèi)容當中，除了艾滋病、乙型肝炎、癌癥等在現(xiàn)有醫(yī)療技術(shù)條件下屬不可治愈的疾病之外，其他均為可治可愈的，那么，是否有必要將它們一刀切之？可能對于它們來說，源頭的治理比禁刊廣告更顯得治本，對于醫(yī)療秩序的規(guī)范比對于廣告的封殺顯得更為理性，也更符合市場的法治原則。

　　不可否認的是，由于種種原因，導(dǎo)致政府有關(guān)部門對一些廣告審批較為混亂，真假廣告或半真半假的廣告可能都披著一件合法的外衣，在這種魚龍混雜的情勢之下，一些媒體也在對于利益的索取中自我放逐，自甘墮落。這的確是需要通過回歸到媒體的社會責任與良知層面予以反思、整治的，并需要通過健全法律機制、建立行業(yè)自律協(xié)會等組織，以求規(guī)范。但是對于市場經(jīng)濟下的廣告業(yè)及其所關(guān)涉的企業(yè)、機構(gòu)的規(guī)范而言，卻并不是對媒體的“大掃除”就能夠達致的。因為行政的禁令永遠無法抑止市場的沖動，只有采取符合市場規(guī)則的辦法，才能讓公眾接受到真實的信息并遠離傷害。

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