中石油1700億的利潤帶來了什么

　　1700億元人民幣的利潤(2005年中石油年報公布數字)，本來對于社會和國家的貢獻是非常大的，但中石油面對的卻是“上下左右、里里外外”的責難。

　　“在一些業務虧損的時候強調自己的社會責任，尋求國家保護，而在成品油價格上卻總是強調市場化以及與國際接軌，兩套規則自然會引起消費者的反感”。

　　2006年國際油價日益走高,中石油近期公布的上半年利潤809億元人民幣,同比又增長30%。

　　文/《成功營銷》記者 李靖

　　“股神”巴菲特的眼睛果然是雪亮的，作為巴菲特唯一持有的石油股，中石油上市公司今年年報顯示，利潤總額已從2004年的1029億元人民幣，增長到了2005年的1756億元人民幣。相比之下，2003年696億元的利潤額只是2005年的零頭。

　　隨著今年油價在破紀錄的高點盤旋，中石油的年中報表披露，今年上半年中石油的利潤額已經達到了809億人民幣，再度增長近30%。在美國《商業周刊》首次評選的"亞洲150家最佳企業"排名中，中石油位居第二，是亞洲最賺錢的公司。

　　與國外投資者的叫好正相反，國內民眾對中石油的盈利相當冷漠。“乘國際油價之風，坐收壟斷之利”，“巨額利潤里，凝聚著無數民營石油企業的犧牲以及普通民眾多付的賬單”，面對這些指責，中石油始終沒有與公眾進行卓有成效的溝通，以至于國內成品油價每漲一次，中石油、中石化這些國內石油巨頭遭到的罵聲指數也會隨之高漲一次，國內民眾對中石油壟斷和暴利的關注度要遠遠高于對它盈利的歡呼。

　　中石油的尷尬

　　石油大學工商管理學院副院長董秀成對中石油在高額利潤下的處境很感慨，他對《成功營銷》記者表示：“按照常規來說，1700億元利潤對社會和國家的貢獻是非常大的，但是盈利所帶來的結果與中石油的期望大相徑庭，原本是為國家和社會創造了巨大價值，承擔了很多的社會義務，而且還解決著一百多萬人的就業問題。但中石油的巨額盈利沒給它帶來太好的社會形象，1700億的巨額利潤下中石油面對的是‘上下左右、里里外外’的責難。”

　　首先在政府方面，政府對中石油這些年的表現并不滿意，意見主要集中在出現了大的安全事故上，井噴、爆炸之類的事件讓中石油承受了很大的政府壓力。另外，中石油與一些地方政府的關系需要協調，中石油很多企業分散在全國各地，以前和地方政府的關系相當緊密，但是中石油上市之后，下級企業都以獨立法人的身份運作，和地方政府之間不再是以前那種一體化的關系，與地方的關系并不和諧。

　　從企業內部來看，媒體經常批判壟斷企業的高工資，但中石油下屬企業的普通員工收入很低，個別下屬企業甚至工資都開不出來，工資較高的是中石油的管理人員。而對外，由于油價的上漲，中石油受到的壟斷和暴利的責難越來越多。

　　去年廣東省的油荒和今年成品油價的連續上漲，使人們對國有石油巨頭的質疑達到了前所未有的程度。廣東油荒事件期間，搜狐財經頻道做了一個社會調查，對油荒產生的原因，86.95%的人認為是“石油寡頭蓄意制造恐慌”，而認同中石油、中石化不斷強調的“國內煉油行業出現全面虧損”這個理由的人群只占9.46%；對“你認為要解決油荒該怎么做？”的調查中，認為需要“改變中國成品油價格形成機制，打破壟斷”的人占到75.06%。

　　“可以說，中石油這么大的企業確實到了該反思的時候了。”董秀成認為。

　　巨額利潤下，國內民眾對中石油的指責反而愈演愈烈。其實通過中石油的這種尷尬可以看出，中石油的公共關系與民眾的維系是效果不明顯的。

　　雙重標準是癥結所在

　　北京大學經濟學院夏業良教授表示，石油企業如果要市場化，就應該追求徹底的市場化，現在石油企業和通訊企業的情況很類似，在一些業務虧損的時候會尋求國家保護，強調自己的社會責任；而在企業可以自己主張價格的業務上，卻開始強調市場化以及和國際價格接軌。這樣有意無意出現的兩套規則自然會引起消費者的反感。

　　消費者就是上帝，民意如水，可以載舟也可以覆舟，中國石油企業要想真正扭轉品牌形象，就要在面對公眾時避免留下用兩套標準要求自己的印象，堅定地走市場化改革的路線，用市場的規則來要求自己和表達自己的意見，這樣自然會得到更多的社會理解。

　　“現在社會上有一個誤解。”北京異構石油工程咨詢有限責任公司副總經理陳薇對《成功營銷》記者表示，人們對石油公司的指責源于“兩大石油公司背了國家管理體制的黑鍋，并不是公司的過錯”。陳薇認為，中石油和中石化在成品油價問題上，不僅沒有牟取暴利，而且承擔著并非企業所承擔的社會責任：石油企業的原油進口價是按高漲的國際油價走的，但是在成品油銷售上要受制于國家規定的很低的成品油零售價，“油企在煉油環節是不掙錢的，利潤源于上游的石油開采環節，很多媒體和社會輿論在這個問題上是錯誤的”。

　　如果是這種情況，油企的公共關系活動應該集中在對所承擔社會責任的澄清上。但是中國能源網副總裁韓曉平認為，國外石油公司開采出的原油最終能夠到手的可能只有50%，很多石油以份額油的形式分給各方，但是中石油和中石化在國內可以100%得到所開采的原油。

　　按照國際慣例，重大油氣資源和管道投資項目，一般都是幾方合作，共同成立一個財團進行投資，油氣資源的權益要按照股權比例給股東分配，也就是常講的“份額油”。隨著國內生產成本20美元上下的原油國際價格已經漲到70多美元一桶，“份額油”帶來的利益難以估量。“既然國家給了你這些利益，你當然應該為國家承擔一部分責任。”韓曉平表示。

　　所以，中石油和中石化在業內獲得的各種壟斷利益使人們很難接受它們煉油上承擔著社會責任的解釋。

　　中國能源網副總裁韓曉平表示，目前中國的三大石油公司除了中石化有一部分企業在境內上市，其他的都是登陸境外資本市場，上市公司會特別注意自己在資本市場的形象，這種形象會直接影響股票市值。目前中央有一個建議，希望大的國有企業回境內上市。如果中石油和中石化能夠在境內上市，一方面會真正關注自己在國內的品牌形象，另一方面，中國的老百姓可以從這些企業的發展中得到收益，分享它們的發展成果，這樣對扭轉石油公司的公眾形象有很大的幫助。

　　各國油企的壟斷困境

　　其實隨著全球的油價上漲，各國的石油公司在國內都在受著民眾責難，當埃克森-美孚在議會里被質疑是犧牲老百姓的利益，大賺“黑心錢”時，公司總裁提勒爾森振振有辭地回答道：“所有的利潤都是為埃克森-美孚超過200萬名的股東累積財富。我懷疑在座的議員中，就有人從我們去年的成功中受益。”果不其然，根據公布的國會議員財務報告顯示，出任司法委員會委員的一位參議員就是埃克森-美孚的股東之一。擁有廣大的股東基礎，對石油公司的公共關系不無好處。

　　當全球飆漲的油價快要撐破一般老百姓的錢包時，石油公司高得出奇的利潤率自然會引起普通老百姓的反感，尤其是石油作為一種戰略資源，相比其他行業表現出了更多壟斷性質時，更容易成為人們的矛頭所指。《財富》(Fortune)雜志今4月初公布的2006年全美500強企業排行榜中，石油公司的財富變化最為顯著，不但有三家石油公司躋入前十名，埃克森-美孚還以近3400億美元的年營業收入，替代蟬聯首位達4年的沃爾瑪公司，凈利潤超過沃爾瑪、通用汽車、雪佛龍和福特四家公司利潤之和。美國國會參議員希拉里就曾提出草案，要求向獲利豐厚的石油公司征收額外“利潤稅”，利用稅款回饋消費者。并且不斷要求共和黨當政者對接連上漲的油價采取行動，以免損害小商業及消費者利益。

　　了解國際石油巨頭如何應對這些挑戰，對中國企業也有相當大的幫助。曾經在克林頓時期擔任美國能源部助理部長的李格斯說，除了埃克森-美孚外，美國第二大石油公司雪佛龍就已經宣稱自己是一家“能源公司”，而不只是經營石油和天然氣開采；英國的BP石油公司更是在全美大做形象廣告，聲稱自己是家“超越石油”(Beyond Petroleum)的公司，在全球油價高漲的情況下，努力淡化自己傳統石油公司的形象。

　　另外，石油企業在處理品牌危機中保持開放和坦誠也是非常重要的因素。15家美國石油和汽油公司向美國參議院金融委員會提供納稅記錄以及盈利帳目，提供這些記錄，對于消除公眾對石油公司巨額利潤下納稅方面的疑慮很有幫助。

　　社會責任報告，中石油的新動作

　　石油大學工商管理學院副院長董秀成告訴《成功營銷》記者，中石油的領導層已經認識到企業在公眾形象上存在的問題，特別提出了企業要在三個方面承擔責任：環境、社會和經濟。過去中石油強調經濟責任過多，注意力主要集中在降低成本，增加利潤方面，目前中石油正設想在以后的年報里，加入承擔社會責任的考核指標，社會責任主要體現在企業的社會公眾形象上。目前中海油的這個指標正在制定過程中，中海油已經于今年初率先發布了社會責任報告。

　　更多精彩評論，更多傳媒視點，更多傳媒人風采，盡在新浪財經新評談欄目，歡迎訪問新浪財經新評談欄目。