華潤雪花：離行業領導者仍遠

　　韋三水

　　9月4日下午，重慶市工商局向媒體通報稱，華潤藍劍(廣安)啤酒有限責任公司(下稱“華潤廣安公司”)通過付給銷售商進店入場費、開瓶費、附贈現金或物品等手段，達到銷售“雪花”、“藍劍”系列啤酒，甚至獲得唯一促銷權和專場銷售權的目的，涉嫌巨額商業賄賂，日前已被立案調查。

　　據悉，此案涉及金額1億多元，是重慶市工商局立案調查金額最大的商業賄賂案。由此，華潤雪花涉嫌商業賄賂一事被媒體與公眾普遍關注。

　　第二天，華潤雪花總部在北京召開新聞發布會，就重慶公司涉嫌商業賄賂一事進行公開質疑。質疑的焦點主要集中在幾個方面：一、給經銷商進店入場費、開瓶費、附贈現金或物品等是正常的營銷行為，在行業內普遍存在。二、此次事件由競爭對手重慶啤酒股份有限公司舉報，而重慶市工商局的所為是借反不正當競爭之名，對外來者行封殺之實。三、重慶相關政府部門這樣行事，無疑是在地方保護。

　　就在這個事件公布于眾的前后，華潤雪花通過媒體發布了自己“在今年年底已經成為啤酒行業產銷量第一”的消息。當然，產銷量第一能否成為行業領導者，還有待考量。但在筆者看來，一個行業的領導者，除了實現股東價值與員工價值最大化之外，還要切實肩負起實現社會價值最大化的責任。而衡量一個行業領導者的社會價值是否最大化，有兩個核心指標：一是是否引領這個行業朝著健康有序的方向發展，從而托起整個行業的向上發展。二是是否對消費者與公眾負責，尤其是食品企業，是否真正做到

　　華潤雪花既然號稱自己已經成為行業領導者，是否能夠擔當起行業領導者應有的責任呢？

　　筆者對華潤雪花重慶公司是否構成商業賄賂不敢妄言，但從華潤雪花的北京聲明，以及前不久剛剛發生的一連串質量事故來看，華潤雪花離真正的行業領導者似乎還有一段距離。

　　首先，合法性問題。就華潤雪花的北京聲明來看，如果說華潤雪花的做法的確構成商業賄賂，而拿所謂的“行規”來說明自己的“清白”，無疑是“法不責眾”的意識在作祟。這無疑表明，華潤雪花這樣一個大企業，尊重法律的意識還比較淡薄。

　　其次，合理性問題。如果說華潤雪花的確沒有構成商業賄賂，也只能說明“行規”是合法的。但是否合理呢？當前酒類市場上較為流行的一種做法是，以回收酒盒、酒貼或酒瓶蓋的數量多少，來返還現金的形式促銷。酒類生產廠家或經銷商暗中向酒店及服務員承諾，只要向客人推薦他們生產或銷售的酒，就可以得到一定比例的現金。筆者承認這是行規，但就是這種不成文的所謂“行規”，卻讓酒類市場出現了無序競爭，從而導致最直接的兩種后果：一是企業為了保證自己的利潤，就必須提高產品的價格，消費者的消費價格無疑被抬高；二是雖然產品價格抬高了，但企業的利潤并沒有實際上得到相應的提高，甚至虧本，因為提價的空間總是有限的。所以，這就造成了第三種惡性結果，即企業為了控制市場，寧可虧本，也要銷售，從而引發大規模價格戰，價格戰的直接后果就是整個行業的利潤下滑。很顯然，華潤雪花所說的“行規”是不合理的，是不利于整個行業的健康發展的。

　　第三，社會公民問題。衡量一個企業是否有社會責任，一個重點是貢獻利稅的多少。有報告顯示，從2001年，

　　華潤雪花經過十幾年的超常規發展，目前已經到了從創業期到成長期的轉型，如何以務實與穩健的風格來實現這種轉型，無疑是擺在這家企業管理者面前的一個難題。

　　(作者為大食品傳播機構總策劃)

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