誰讓世界杯泛社會(huì)化

　　作者：洪宇 來源：中國經(jīng)營報(bào)

　　“再也不看球了，我看世界杯絕對(duì)是被媒體忽悠的。”在四處洋溢著黃健翔充滿激情的聲音里看完球賽后，凌晨回家時(shí)，張義開始頭疼。一頭扎在床上的他和老婆說的第一句話就是這個(gè)。

　　張義上星期一個(gè)傍晚和朋友一起來到北京后海的酒吧一條街。張義不喜歡喝酒，但朋友們認(rèn)為在后海看球圖的就是酣暢淋漓，不喝酒無異于“異類”，于是張義及朋友花費(fèi)500元購買了啤酒和小吃。

　　相比于足球，張義更喜歡的是NBA。自從進(jìn)入了6月，他就和老婆叨念：看不看世界杯呢？他覺得自己還是中招了，因?yàn)闊o處遁逃，“滿眼都是世界杯，每打開電視，從中央一套到中央五套全是與世界杯相關(guān)的報(bào)道、新聞。”

　　酒吧街上的啤酒通常都很貴，在超市幾塊錢一瓶的嘉士伯，在這里要賣20塊。酒吧老板對(duì)張義說，世界杯期間啤酒的銷量狂增了3倍，有時(shí)一天要多次補(bǔ)貨。

　　啤酒商成為世界杯期間的大贏家，張義認(rèn)為，這是商家利用世界杯誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。但在商家偷笑的背后，我們是否察覺原罪并非商家，而是媒體提前數(shù)月，反復(fù)的告知、鼓吹。

　　“在MSN上邀請(qǐng)朋友去某酒吧看球是新近才開始的方式，”張義說。那晚的后海觀球，就是朋友的朋友通過這種方式邀請(qǐng)他們一起加入的，而朋友的朋友只是個(gè)狂熱的球迷，他只是單純地認(rèn)為那里的氛圍不錯(cuò)，所以發(fā)出了邀請(qǐng)。

　　讓每個(gè)人成為你的商業(yè)推手

　　張義可能并不知道，他朋友的朋友充當(dāng)了“普通推手”的角色，幫助商家推動(dòng)世界杯消費(fèi)蛋糕的不斷膨脹。

　　當(dāng)世界杯成為餐間途中、壇子博客里談?wù)摰脑掝}時(shí)，幾乎可以肯定，這是現(xiàn)代傳播賦予它的特權(quán)。球迷們情緒的擴(kuò)大化，把原來不是球迷的人拉了進(jìn)來。

　　零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳認(rèn)為，議程設(shè)置是現(xiàn)代傳媒誘導(dǎo)消費(fèi)者最重要的手段，以刺激形成更為集中的觀眾注意力，如黃健翔事件。

　　當(dāng)媒體在自覺誘導(dǎo)的同時(shí)，商業(yè)力量的介入似乎就順理成章了。“企業(yè)最根本的訴求就是商業(yè)權(quán)益最大化，這個(gè)權(quán)益可能體現(xiàn)在銷售，也可能體現(xiàn)在知名度等任何方面。”實(shí)力傳播集團(tuán)突破傳播中國區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖說。

　　而四年一次的世界杯引發(fā)了企業(yè)的無限沖動(dòng)，為企業(yè)的營銷尋求到一個(gè)“瘋狂”的出口。

　　同時(shí)，媒體之間的相互競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)世界杯的商業(yè)化運(yùn)作起到了推波助瀾的作用。媒體在獲得企業(yè)的廣告費(fèi)或公關(guān)費(fèi)的同時(shí)，更希望通過報(bào)道有創(chuàng)意、有影響力的企業(yè)“故事”或形象，增大受眾的忠誠度，以提升媒體自身的價(jià)值。所以，媒體的作用在于：需要有企業(yè)制造“故事”作為內(nèi)容，同時(shí)，“故事”也會(huì)成為世界杯誘導(dǎo)手段的載體與催化劑。

　　家樂福在世界杯期間面臨著客源減少的危機(jī)，“在無法抗衡的基礎(chǔ)之上，我們更愿意選擇迎合消費(fèi)者的需求。”家樂福雙井店總經(jīng)理助理Sissy說。

　　世界杯期間，家樂福的服務(wù)員們都身著統(tǒng)一的帶有“足球”標(biāo)識(shí)的上衣，而店內(nèi)的賣場(chǎng)電視也在不斷地重播著球賽。

　　鄭香霖認(rèn)為，服務(wù)員的衣服發(fā)揮著傳播的作用。它對(duì)消費(fèi)者來說就是一種誘導(dǎo)，讓消費(fèi)者意識(shí)到這不是某個(gè)周日的下午，而是世界杯某天某時(shí)的某場(chǎng)比賽。

　　E=MC2,商業(yè)力量的最大化

　　也許可以用E=MC2這個(gè)物理學(xué)公式來描述現(xiàn)在的商業(yè)情景。

　　宣亞國際公關(guān)總經(jīng)理蔣皓說，企業(yè)與媒體有共同的商業(yè)利益，企業(yè)在尋求一個(gè)能最有效影響到它的目標(biāo)消費(fèi)者的媒體進(jìn)行合作，而媒體同樣也在尋求一家最能認(rèn)識(shí)到該媒體價(jià)值、具有獨(dú)到的營銷策劃能力的企業(yè)作為主題。

　　共同的商業(yè)目的，使得企業(yè)與媒體共同推動(dòng)世界杯的“泛社會(huì)化”進(jìn)程。

　　香港人Lam感受到了變化，“香港大的商業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)都設(shè)立了巨型的顯示屏幕，并在周邊設(shè)置雅座，供shopping的人看球、宵夜。”他十分興奮地表示，這之前在香港從未見過通霄營業(yè)的商場(chǎng)，“他們甚至還為看球、逛街勞累過度的女性消費(fèi)者們準(zhǔn)備了睡袋。”

　　袁岳認(rèn)為，只有少量企業(yè)會(huì)通過世界杯來表現(xiàn)他們營銷策略中已經(jīng)確認(rèn)的價(jià)值訴求，更多的企業(yè)是通過適度的參與，不至于使得自己的企業(yè)在世界杯期間和之后被邊緣化，而并非積極的價(jià)值建設(shè)行為。

　　當(dāng)來自巴西的球迷們?cè)谙瞾淼蔷频觊T前高喊著“肥羅

　　媒體極盡渲染之能事，從貝克漢姆的卸任，到阿根廷的悲情，都讓國內(nèi)的球迷們身在異國，卻感同身受。如此一來，即使不太喜愛足球，張義在工作之余也能與朋友聊聊埃里克松的戰(zhàn)術(shù)、斯科拉里的布陣。

　　華旗資訊企劃部總經(jīng)理姚沐對(duì)記者表示，任何企業(yè)都無法拒絕世界杯的誘惑：“我們或許可以拒絕央視，但我們決不可以拒絕世界杯。”

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