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馬紅漫
媒體的一組深度報道，揭開了電視直銷背后的驚人暴利。作為橡果國際公司的產(chǎn)品之一，“好記星”E600的成本價只有100元左右，零售價達到驚人的998元，成為暴利的典型例證。而伴隨暴利而來的，則是投訴的劇增，從“愛普泰克網(wǎng)E拍”到“波麗寶”、“隱形手機”，針對橡果國際公司的投訴不斷。
消息一經(jīng)發(fā)布，引起了廣泛批評，諸如暴利行業(yè)侵害消費者利益、指責相關廣告管理部門管理不到位等等。遺憾的是，盡管以“好記星”為代表的“暴利”產(chǎn)品確實存在嚴重弊病，但是這些指責并沒有擊中問題的要害。
從經(jīng)濟學常識來分析，橡果國際所經(jīng)營的產(chǎn)品大多存在著競爭產(chǎn)品，比如作為暴利典型的電子詞典“好記星”，類似的產(chǎn)品有二百多個品牌，如此充分的競爭，是不可能讓其中某一個產(chǎn)品享受所謂暴利的。事實上，“暴利”的指責僅僅基于直接制造成本和銷售價格的差距，其實企業(yè)在兩者之間還有著巨大的投入，比如營銷費用，橡果國際僅在央視一家媒體投入的廣告費用就高達4500萬元。
有關部門對于廣告監(jiān)管不力，導致產(chǎn)品過度吹噓，那確實是事實，但在廣告管理的現(xiàn)實操作中，管理人員并不是萬能的，他們既無千眼千手，對產(chǎn)品(特別是新產(chǎn)品和具備技術含量的產(chǎn)品)的實際性能的判斷能力也有限，能夠在廣告投放前就做到嚴格控制、把關，難度很大。這一點即便是成熟的市場經(jīng)濟國家也是如此，因此廣告監(jiān)管更多的是強調對違規(guī)廣告的事后嚴懲。
事實上，對于橡果國際經(jīng)營銷售的諸如“好記星”之類的產(chǎn)品，最根本的病因在于企業(yè)存在一夜暴富的投機心態(tài)，導致唯營銷至上的短視思維。中國龐大的潛在市場需求和不成熟的消費理念，為營銷高手“暴富”提供了難得機遇，其模式就是通過鋪天蓋地的廣告和神奇的宣傳獲取市場的迅速突破。
雖然沒有一家企業(yè)不渴望盈利，但是采用賭徒的辦法獲利則是竭澤而漁，渴望一夜暴富的企業(yè)在享受市場的同時，也正陷入惡性循環(huán)：巨額廣告投入能夠迅速獲得市場回報，但是為了維系市場，必須再次投入廣告。這種巨額投入在市場啟動前期確實創(chuàng)造了銷售奇跡。
但時間一長，廠商不堪廣告投入的重負，不少看似風光的品牌已在苦苦掙扎了。在這種情況下，企業(yè)自然無法增加在質量、售后服務、技術創(chuàng)新方面的投入，導致的結果自然是產(chǎn)品價格高、質量差，返修率居高不下。
造成企業(yè)短視的原因在于企業(yè)的“退出壁壘”幾乎不存在。波特的競爭理論告訴我們，只有當“退出壁壘”高時，企業(yè)才會在收益率較低甚至投資收益為負的情況下，繼續(xù)維持在產(chǎn)業(yè)內的競爭，并且實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內與消費者之間的平衡。由于“退出壁壘”低，企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)銷售勢頭不好，可以輕松調轉船頭，進入新的產(chǎn)業(yè)追逐新的利潤點，如一個從事減肥藥的企業(yè)，可以在減肥藥市場萎縮后，進入汽車配件領域，再到保暖內衣，直至涉足消防材料領域。
所以，真正從源頭遏制所謂短視的企業(yè)行為、維護市場秩序的方法，在于采取能夠增加企業(yè)的“退出壁壘”的措施，比如要求企業(yè)繳納消費者權益保證金，對于“短視企業(yè)”損害消費者利益的創(chuàng)立者個人和企業(yè)高管，實行市場黑名單和禁入制度，使其個人利益、企業(yè)長期利益與消費者利益三者聯(lián)動掛鉤。
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