營銷串串燒

http://whmsebhyy.com 2006年06月18日 16:57 中國經營報

　　陸軍

　　博弈論難題

　　幾周前，京城各大家電賣場紛紛收到了來自各大空調廠家的提價通知，平均漲幅在10%左右，一時漲價風狂起。蘇寧電器也開始放出漲價風觀望，幾大電器賣場似乎步調一致，積

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極做著漲價準備。但就在漲價的最后期限，空調賣場只有“促銷攻略”而無漲價跡象。蘇寧不得不向各廠家發出漲價征詢函，如果誰率先漲價就被收錄進賣場上張貼的“漲價黑榜”，從而壓制住漲價風。

　　點評：

　　蘇寧似乎被國美涮了一把。我們一方面慨嘆家電銷售終端對廠商的控制(挾消費者以令廠商)，另一方面也在吃驚競爭對手在博弈中的不信任和小伎倆。

　　國外奢侈品的一個營銷方式是圈子共享，

豪宅、名酒、高檔車等等目標消費者相似的企業會聯合起來搞俱樂部活動，各自請來自己的客戶，把大家共同的蛋糕越做越大。北京的高爾夫、豪宅也想效仿，但其中的難題是：誰愿意冒險貢獻自己的數據庫而期待獲得同樣回報，并且不被出賣？所以他們總是開會商量而未果。

　　方法千種，但圈子是越畫越大還是越畫越小，取決于信息不對稱下的博弈心態。

　　到國外找中國客戶

　　瞄準了超過全國平均數的私營老板，再加上來度假的上海人，挺進杭州市場的奢侈品企業本以為能帶來驚喜，阿瑪尼甚至在這里開了中國第一家店，但門庭卻有些冷落。杭州業績讓奢侈品企業大失所望。

　　點評：

　　奢侈品到哪里去找你的中國客人？答案可能是，非中國地區。中國的市場可能不在中國。

　　據美林(Merrill Lynch)預計，到2014年，中國將成為購買奢侈品最多的國家，中國人將購買該行業23%的產品。但奢侈品企業在杭州的經歷告訴我們，奢侈品企業的確會掏出中國人口袋里大把的錢，但是卻不是在最接近消費者的地方。所以營銷字典里的便利原則在這里可能要失靈了。

　　更多貢獻銀子的消費者可能存在于旅行中。“窮家富路”，中國人骨子里愿意在旅行上花更多的錢，美國人看到這一點，打開政策之門歡迎黃金周的中國人了。甭管是商家陷阱還是消費者自愿，購物更是成為中國人跨國旅行中一個必不可少的標簽。他們更喜歡在機場的免稅區購買價格較低的產品，或者在國外享受比較低的稅率，然后以各種手段帶回國內。在一個旅行者的包里，可能有給他很多同事、朋友帶回的高檔

香水，所以，他一個人在國外的消費數字后面則是一群人的消費需求。

　　杭州的城市標簽和奢侈品之間恐怕還有距離，追逐奢侈品的小白領們又對于價格敏感；而真正的“款”買家，則更愿意追求難以獲得的快感。一位客人會專程到瑞士總部去購買剛剛下線的江詩丹頓限量發售的手表，這才是奢侈的感覺。

　　培養一個貴族需要三代，把對奢侈品的使用作為日常生活的一部分，可能需要等待中國人生活方式的轉變。

　　似乎有一些好消息，叫嚷多年的旅游經濟有向休閑經濟轉變的跡象。店面開到家門口的奢侈品可能還需要耐心等待，不過奢侈品一向不缺乏耐心，王府飯店的深閨中，不少品牌曾經等待了十幾年。

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