合生的大道理

　　謝紅玲 王其明

　　“合生有合生的做法，有合生的道理。”這幾乎成了合生創(chuàng)展集團(tuán)董事局副主席兼上海公司董事長項(xiàng)斌的口頭禪。

　　今年年初，在香港上市的地產(chǎn)航母級(jí)企業(yè)合生創(chuàng)展集團(tuán)一改往日的低調(diào)，雄心勃勃地

提出“2006——合生創(chuàng)展年”。不久之后，合生分布在全國的36個(gè)大項(xiàng)目集體亮相，轟動(dòng)一時(shí)。在政府繼續(xù)推行宏觀調(diào)控背景下，這個(gè)商道獨(dú)特、規(guī)模擴(kuò)張迅速的企業(yè)的不尋常表現(xiàn)引人關(guān)注。

　　合生的道理何在？記者近期走訪了合生京滬兩家分公司的主要負(fù)責(zé)人和實(shí)地考察了合生旗下多個(gè)項(xiàng)目，試圖破解其中奧秘。

　　企業(yè)運(yùn)營：以“大”制勝

　　據(jù)了解，合生創(chuàng)展從1992年進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，十幾年時(shí)間成功打造了36個(gè)分布在中國三大經(jīng)濟(jì)圈、四大中心城市的高品質(zhì)項(xiàng)目，在全國開發(fā)面積超過1800萬平方米。但是，一家年銷售額過百億元的房企大鱷投資的項(xiàng)目全部集中在中國三大經(jīng)濟(jì)圈、四大中心城市廣州、北京、上海及天津，區(qū)域拓展戰(zhàn)略為何如此“保守”？

　　對(duì)此，項(xiàng)斌的解釋是：合生不希望將戰(zhàn)線拉得過長，因?yàn)閼?zhàn)線越長，管理風(fēng)險(xiǎn)就相應(yīng)增加，合生是希望專注于少數(shù)大城市，取得較高的市場(chǎng)份額。據(jù)悉，目前合生在廣州已占到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額20%以上，而在未來3~5年內(nèi)，合生有信心在已進(jìn)軍的一線城市占到市場(chǎng)份額的10%~20%。2006年，合生創(chuàng)展還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大在全國三大經(jīng)濟(jì)圈的地產(chǎn)投資開發(fā)，投資增幅預(yù)計(jì)將超過10%。目前，僅北京區(qū)域，合生已在著手收購幾個(gè)大盤。

　　北京合生總經(jīng)理陳長纓則透露，合生發(fā)展遵循“以大致勝”的5個(gè)模式：一為“大兵團(tuán)作戰(zhàn)”的進(jìn)軍模式，二為“與大財(cái)團(tuán)合作”的資金運(yùn)作模式，三為“大項(xiàng)目運(yùn)作”的開發(fā)模式，四為“大品牌推廣”的營銷模式，五為“大氣勢(shì)開發(fā)”的營運(yùn)模式。這5大模式從合生區(qū)域化管理思維、與基金攜手、專注大盤開發(fā)、注重品牌內(nèi)涵的豐富與品牌價(jià)值的提升以及習(xí)慣于大片區(qū)快速開發(fā)的做法上都可以看出。

　　項(xiàng)目營銷：品牌支撐、品質(zhì)制勝

　　5月20日，在“國六條”出臺(tái)3天后的市場(chǎng)敏感期，北京合生國際花園開盤。記者在銷售現(xiàn)場(chǎng)看到，造訪者云集，每平方米近13000元的價(jià)格沒有擋住客戶的認(rèn)購熱情。

　　記者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購客戶進(jìn)行的隨機(jī)采訪反映，吸引客戶的要素有項(xiàng)目所處的地段好、社區(qū)總體規(guī)劃布局對(duì)居住品質(zhì)有保證、戶型設(shè)計(jì)人性化以及開發(fā)商有品牌魅力。在開發(fā)界同行的眼里，合生國際花園主力戶型設(shè)定為精巧兩居和三居，彌補(bǔ)了CBD區(qū)域住宅低總價(jià)、高品質(zhì)住宅產(chǎn)品的稀缺。合生自己更愿意將個(gè)中原因歸結(jié)為合生獨(dú)特的企業(yè)文化、社區(qū)文化建設(shè)以及項(xiàng)目居住附加值的魅力。

　　2005年，從北京公司開始，合生結(jié)合年度主題“居住價(jià)值全面升級(jí)年”，發(fā)起“打造和諧社區(qū)”活動(dòng)，聯(lián)手相關(guān)機(jī)構(gòu)在已入住社區(qū)開展豐富的文化活動(dòng)，提出“少有所學(xué)、中有所為、老有所樂”，為社區(qū)增加附加值，為企業(yè)品牌在誠信之外增添人性魅力。2006年，合生創(chuàng)展將年度主題定為“滿意生活升級(jí)年”，將合生品牌建設(shè)繼續(xù)向建筑本體之外的居住服務(wù)延伸。

　　陳長纓就此解釋：“對(duì)于房地產(chǎn)而言，建筑是產(chǎn)品，后期服務(wù)也是產(chǎn)品，二者與業(yè)主的居住感受都密切相關(guān)。然而，由于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛，大多數(shù)住宅并不愁賣，因而很少有開發(fā)商愿意花大力氣去做社區(qū)文化。我們?cè)陂_發(fā)實(shí)踐中越發(fā)感受到后期服務(wù)對(duì)于住宅產(chǎn)品的意義之重，所以主動(dòng)將開發(fā)過程延續(xù)到業(yè)主入住以后。”北京合生主管營銷的副總余潔補(bǔ)充指出：“建筑產(chǎn)品是很容易復(fù)制的，所以住宅開發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重，但是社區(qū)價(jià)值因?yàn)榘�含了多重因素，具有很�?qiáng)的個(gè)性化特點(diǎn)，是不容易復(fù)制的，是住宅項(xiàng)目真正的競爭力所在，更具營銷力。”

　　2006：合生開啟大視野

　　據(jù)悉，合生創(chuàng)展前期發(fā)展經(jīng)歷了三次大跨越，第一次是合生由廣州走向香港，在港交所成功上市，開始了規(guī)范化、制度化、國際化的企業(yè)經(jīng)營之路；第二次是合生由廣州走向北京、上海、天津，由一個(gè)區(qū)域性品牌公司走上全國性地產(chǎn)品牌旗艦企業(yè)發(fā)展之路；第三次是2004年底，合生創(chuàng)展集團(tuán)銷售額首次突破100億元，成為全國首批百億元地產(chǎn)企業(yè)之一，銷售額的蛻變事實(shí)上是反映企業(yè)經(jīng)營從量變到質(zhì)變的過程，這樣的規(guī)模是合生創(chuàng)展走向國際化的基礎(chǔ)。

　　2006年，正是合生創(chuàng)展開始第四次跨越的契機(jī)。因?yàn)樵?005年，合生創(chuàng)展引進(jìn)了淡馬錫和老虎基金兩大投資者，還在獲得兩家國際權(quán)威評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)普爾及穆迪的BB+級(jí)認(rèn)定后成功在全球發(fā)行了3.5億美元的7年期債券，合生進(jìn)入國際

　　合生的發(fā)展證明，經(jīng)受著國家

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