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文/黃羅維
近期，一路高奏凱歌的分眾傳媒終于遭到了頑強阻擊，事情的起因還在于對樂購“地盤”的爭奪。據報道，2004年4月至12月，璽誠公司陸續與樂購旗下的13家門店簽訂了合作合同，全面承接樂購的廣告發布，合同期為3年。雙方同時約定，樂購不得以任何理由或方式同其他公司開展類似項目的合作。然而，合作還不到一年，到了2005年2月，璽誠公司突然
發現樂購長寧店單方面毀約，拆除了門店內的所有廣告顯示器，同時安裝了分眾傳媒的相關設備。緊接著，樂購13家門店紛紛“移情別戀”，同分眾傳媒簽約合作。璽誠公司隨后對樂購13家門店一一提起訴訟，要求對方繼續履行合同。然而，樂購方面表示寧可支付違約金也不肯繼續履行合同。璽誠公司贏了官司，但獲得的30萬元毀約賠償金與合同不能繼續履行帶來的經濟損失無法相提并論。璽誠方面認為，在整個事件中，分眾傳媒扮演了極不光彩的“第三者”角色，理由是分眾傳媒招股說明文件上一段文字“為了堅持我們在樂購各門店的出現和存在，我們已和樂購達成協議，由我們來賠償樂購在璽誠可能對其提起的任何合同違約之訴中承擔的所有合理費用。”為此，璽誠公司把上海分眾廣告傳播有限公司告上了法庭。
在這件事情中，樂購的做法也沒有什么特別高明的創新之處，在此前高漲的房地產市場上，不少“有識”的開發商早已把此類伎倆玩得爐火純青。簽了意向賣了房，但房價大漲要買的人多了，怎么辦？干脆耍個手段不賣了，別人可愿意出高價啊。有人說這些開發商是無賴，拿了地造了房賺了錢居然還要坑咱老百姓，但現在看來，天下烏鴉還是一般黑。不過最令我膛目的還是分眾在招股說明書上的那段文字，如果分眾真的如璽誠所指是幕后黑手，那么它居然能夠在如此嚴肅的一個文書中落下如此白紙黑字的承諾，實在令人匪夷所思。開發商有時候倒還遮遮掩掩，但這次可是真刀真搶，簽了合同不執行又如何？我賠得起！
“分眾”為何如此有恃無恐，有人歸結了兩點：錢夠多、膽夠大。但筆者以為它絕對不是偶然現象，這實在是因為在我們當前經濟社會中違約的成本太低了。雖然在1993年制定《中華人民共和國消費者權益保護法》的時候，我們借鑒了英美法系的懲罰性賠償制度，規定商品欺詐和服務欺詐實行兩倍的賠償，正式地、有限制地采用了懲罰性賠償制度。但在我國，從建國初期接受前蘇聯的民法理論開始，就采用大陸法系的立場，堅持賠償的補償性立場，幾十年來沒有改變。但現實的情況是，有時候履約的成本超過了利益,致使通常意義上對于違約的“補償性”賠償就顯得并不那么有效。在可能獲得的利益大大高于所謂賠償金的情況下，有人“鋌而走險”自然是不足為奇的。所以對于這種行為,就必須輔之懲罰性賠償。例如，在故意違約情況下，當補償性賠償并不能抵消違約人的非法獲利或不能完全補償受害人所受傷害，就應適用懲罰性賠償以達致最佳威懾狀態。美國學者波斯納更提出了一個機會主義違約的概念，他認為對此應予以嚴厲懲罰，就要罰它個血本無歸。什么是機會主義呢？說白了，不就是哪里有利益往哪兒鉆嗎？
追根溯源，樂購違約的背后是“分眾”的壟斷擴張，而壟斷的目的是為了控制市場價格獲取更大利益，但它卻將最終損害社會的整體利益。如果大賣場的顯示器都被一家公司所控制了，那豈不成了私人的“電視臺”。惡意違約往往是與壟斷聯系在一起的，為了利益商家可以不擇手段，所以必須予以有效的控制。我國目前還沒有統一的反壟斷法，因此分眾的行為即使構成“壟斷”，也無法律約束。反壟斷法的醞釀已有10多年，近來迫切要求其出臺的呼聲更是日益激烈，據了解，在近期的全國人大常委會上就將對其草案進行“初審”。換句話說，只有大大提高此類惡意違約的成本，才有可能讓想違規的商家就此收手。
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