財經評論：假如真的沒了利樂

　　本文刊發于東方網2003年11月28日

　　東方網11月28日消息:前些日子，報紙雜志都在對瑞典利樂公司進行討伐，理由是利樂采取了“捆綁銷售”的策略，造成包裝成本過高，嚴重影響了企業的發展。本人認為這樣的議論可以結束了。為什么？因為事件的兩個主角--乳品飲料廠家和消費者，或者說是利樂包裝的用戶，他們始終對此保持緘默的態度，實際上也是肯定了這種模式存在的合理性。

　　瑞典利樂公司是全球最大的軟包裝供應商。自20世紀80年代進入中國以來，也很快成為中國最大的軟包裝供應商。2002年瑞典利樂公司銷售總額為75億歐元，在銷售額上，中國業務已占利樂全球的6%。雖然目前還沒有確切的統計數字，利樂在中國無菌紙包裝領域應該是占有很大份額，正是如此優勢地位給利樂帶來了這番爭議。

　　直接的導火索源自一家乳業公司的2002的年度報告，報告里面談到在總成本里面，包裝成本占到40%。這一時期，我國的乳品產量呈現激增的態勢，從2000年的124.57萬噸增長到2002年的350.14萬噸，到2003年1至6月已經發展為246.07萬噸。然而，隨著產量的增加，乳品企業的利潤率卻沒有相應的提升。于是有人據此便推斷利樂公司應該負主要責任。筆者認為這種指責對為中國乳品飲料做出貢獻的利樂公司是很不公平的。我們不該忘記這幾年的乳品飲料大戰是何等慘烈，1升裝的利樂包鮮奶從8元直降到不足5元，上海還曾經有過3元的超低價，這能不影響乳品公司的利潤嗎？如果答案是否定的，那就只能解釋為前幾年乳品行業存在著暴利。

　　不知大家是否記得八十年代初期，我們拿著奶瓶去奶站換奶的情景，灌裝不滿，密封不嚴，雖然不滿意但只能接受，因為別無選擇。與此同時利樂公司從1979年向我國售出首臺“磚形紙盒無菌罐裝機”開始進入中國市場，從此開始了我國液態食品包裝從瓶裝向無菌紙盒包裝轉變的歷史。同時中國乳品市場也從地域競爭發展到全國競爭。中國最大的乳品公司伊利集團，最初只是一家小型乳品廠，主要服務于

　　作為全球最大的軟包裝供應商，利樂公司能夠在中國獲得經營的成功，是經過不斷地技術改進和市場競爭所取得的，而不是所謂的依靠不平等條款來獲得的。在設備領域曾經有一家廣東的機械廠仿制過利樂包裝機，但飲料保質期只有采用利樂包裝的一半，故而市場占有率很低。在無菌包裝領域，堪稱國際巨頭的美國國際紙業(屋頂包)和瑞士工業集團(SIG，康美包)都曾經是利樂強有力的競爭對手，十年過去了，國際紙業準備退出中國無菌包裝市場，而瑞士工業集團直到2002年底才在中國建立了第一家生產企業，預計2004年一季度才能投產。而同期利樂公司在中國的產量已將對手遠遠地拋在身后。

　　利樂公司在中國摒棄了“鐵路警察各管一段”的營銷模式，放下跨國公司的“架子”，以全面幫扶的方式，加固下游產業鏈條。這是一種不容拒絕的溫情主張，一種具有震撼性的營銷理念。這樣的主張極具“殺傷力”。利樂公司不是以入侵者的姿態介入，也不搶占你的市場份額，反而是無償援助式的，以跨國公司的豐富經驗，和員工過硬的專業素質、高度的責任感和投入感來幫助企業成長。這對正在成長中的中國企業來講，是可遇而不可求的“大餡餅”。由此我們不難看到，利樂公司的營銷已不再局限于自身產品的市場與推廣，而是把營銷目標的發力點集中于客戶的成長。2001年利樂公司曾在媒體上大做“利樂A＋”廣告，效果明顯，還有大家非常熟悉的“找到利樂，找到新鮮”廣告詞，這都是為乳品飲料廠家做的產品質量宣傳廣告。直至今日，國內還有哪個上游企業會為下游生產企業做形象廣告？恐怕還沒有。(在本文的附錄中有統一企業副董事長顏博明先生對利樂事件的看法)

　　從1979年到2003年，利樂公司進入中國已有24年了，幾乎沒有出現過因為包裝問題造成客戶產品質量下降而影響聲譽的事情，其穩定的質量得到了消費者和廠家的認可。曾有企業試圖研制能夠替代利樂包裝的產品，但都不太成功。據說山東某企業研制成功了可以取代利樂無菌包裝紙的材料，但性能怎樣，不得而知。筆者曾經到超市調查購買利樂包牛奶的消費者，60%認為現在的包裝很好。如果換成其它包裝材料，牛奶的質量是否有保證？況且即便換成另一種成本較低的材料，企業是否會把這部分利潤讓給消費者也未可知。

　　我國加入WTO已經兩年了，WTO要求的是產品質量同等情況下的平等競爭。但現在的情況是我們的包裝材料生產企業在設備、材料和市場營銷方面都遠遠落后于競爭對手，單純片面地指責利樂公司利用不平等條款要挾企業，搞不平等競爭，是否還有實際意義？不知道有沒有人認真思考過這樣一個問題，假如中國真的沒有了利樂，國產包裝材料的質量能夠跟得上現代乳品飲料行業的發展？而且在現有包裝成本基本相同的情況下，企業只有依靠過硬的產品質量和良好的品牌形象才能占領市場，消費者才能喝到越來越好的乳品飲料。假如中國真的沒有了利樂，是否會爆發一場乳品飲料包裝材料大戰，個別乳品飲料企業是否會依靠包裝材料成本的降低而取悅消費者？而一旦發生包裝的質量問題，對于乳品飲料企業來說則無異于滅頂之災，對于中國的乳品飲料行業而言也將是一場災難。假如中國真的沒有了利樂，我們下一個指責目標是否該輪到“康美包”了？

　　都WTO了，我們要做的不應該是一味地怨天尤人，練好內功，胸襟開闊，放眼世界，平等競爭，這才是我們要做的！

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