農資農藥企業新時期如何決戰新農村

　　龐亞輝 田原

　　當前農資市場由于進入門坎較低，加上地方保護等可謂企業林立，魚龍混雜，多數企業僅偏于一隅，多數依靠價格競爭，在局域市場上獲得生存。整個行業的產業集中度和品牌集中度都還比較低，真正意義上的冠軍企業或領導企業還沒有出現。

　　由于前期農村經濟不活躍，農民收入增長較為緩慢，在一定程度上限制了優勢企業品牌和實力的發揮。這個時候，農民朋友更多關注的是“有效性”，即能否有效地殺滅害蟲、能否有效地除草，對是否有農藥殘留，是否對環境造成污染，則考慮得相對較少。

　　但近兩年，隨著國家加大對農村經濟的扶持、費改稅的試行、農業稅的減免、以及以工補農措施的貫徹，尤其中央剛剛提出的“社會主義新農村建設”的偉大構想，以及隨之而來的農村鄉鎮的重新規劃、免除學雜費的“九年制義務教育”等，農村經濟有了并繼續保持較大幅度的增長。而伴隨著農村經濟的增長和教育水平的提高，一部分農民具有了相對較高的環保意識，在農藥的選擇上，也逐步體現出品牌意識。此種特點尤其在我國中東部農村市場有較為明顯的體現。

　　此無疑是一個重要的利好消息，將為眾多以“三農”服務為主體的農資企業提供廣闊的天地。現在擺在農資企業面前的則是能否抓住這一大好市場機遇，以農民消費者需求為導向，對產品和品牌進行重新的梳理和提升，對營銷組織結構進行變革，以實現企業的最大化增值。

　　卓躍咨詢結合咨詢經驗，通過本文對當前的農資市場，尤其農藥市場進行一個輪廓性的描述，希望能夠給廣大農資企業以借鑒和參考。

　　農資市場基本認知

　　一、行業整體認知：

　　(一)卓躍咨詢對農資市場的了解：

　　據不完全統計，中國農藥企業不下3000家，而且外國競爭對手也已經開始大規模進入中國市場，整個行業面臨著整合和洗牌。幾乎在每個縣級市場都有數百家農藥企業參與競爭，產品品種類別達數百個，農藥產品的競爭異常激烈。江蘇、浙江這兩個省的農藥產量占全國總產量的50%左右。全國已經上市的農藥企業約有36家，上市公司表現都不錯。

　　目前，一些省份已經開始著手對農藥行業市場準入進行規范和核準。比如江蘇省即要求，在從事農藥生產需經核準及首次申領生產許可證時，分裝企業工商注冊資金不得低于200萬元；加工、復配企業工商注冊資金不得低于500萬元；原藥生產企業工商注冊資金不得低于1000萬元。對從事甲胺磷、甲基對硫磷、對硫磷等20種農藥產品生產的企業，將停止受理其新增農藥生產的生產許可證的申請。對從事敵敵畏、樂果、辛硫磷等60種農藥產品生產的企業，因國內生產能力嚴重過剩，現有裝置開工不足，除非有重大技術進步，一律停止受理其農藥原藥的生產許可證的申請。

　　目前，我國農藥營銷渠道主要有三條：即農業生產資料公司、農業技術推廣部門、類似德農超市等連鎖超市經營和個體經工商戶經營。農業生產資料公司具有網絡分布廣、資金力量雄厚等優勢。農業技術推廣部門雖然有技術推廣上的優勢，但資金不足。農藥(農資)連鎖企業則是新興的經營渠道，具備了現代化經營的雛形和基礎，可望在將來的農藥銷售渠道中占據主導地位。個體經營戶在農藥推廣中已成為不可忽視的力量，他們具有覆蓋面廣、直接面對農民和信譽好等優點。

　　總體而言，因為市場本省因素和前期政策性因素等限制，我國的農資市場中,極為缺乏科學的營銷管理方法和農資營銷的人才，現有的農資經營者、銷售者大部分都是學農出身，所以在營銷管理中經常出現市場定位錯位、營銷方案策劃體系空白、消費者心理分析感性化等問題，缺乏現代營銷理論與市場現實相結合的實戰類高級管理人才和一線應用型人才。

　　農村消費者對于農資的需求因為地理、時間、政策的不同而具有多樣性和多變性。農資市場總體需求量比較大，但具體到一個需求單位上卻很小，而且消費具有很強的分散消費的特點，季節性消費特別明顯。

　　根據統計資料顯示，包含農藥在內的農資產品消費中，農資產品的購買者已婚者占95.2%，其中30-50歲者占70%，初中以下(包括文盲)文化程度的比例是87%。

　　(二)卓躍咨詢基于我國農村市場的判斷：

　　第一、我國農藥消費地域主要集中于縣、鄉鎮市場，據最近統計數據顯示，我國縣級行政區劃有2861個，鄉鎮行政區近40000個。農村市場前景廣闊，市場潛力大，但由于農村市場分散、競爭無序、經營產品質量差、流通環節多、利潤低而導致諸多廠商對農村市場望而卻步，更重要的是農村市場缺乏較為強勢的流通品牌。

　　第二、依據入世協定，中國政府已經在2005年底，徹底對外開放了農村市場。那么，現在擺在農資企業面前的問題是，該如何在外資企業和品牌尚沒有熟悉國內市場或者還沒有正式發力前搶占先機，以先進的業態與農業產業結構調整相結合，才可以獲得可持續性發展的主動權。

　　第三、利用2-3年培育一批在農村市場具有競爭力的流通品牌，在農村市場推行連鎖經營是國家政策的重要內容之一，這有利于改善農村流通業態(目前已經有了德農超市、亨通連鎖經營和安徽徽商集團的農家福農資超市等企業初顯身手)。同時，跨國企業要進入中國農村市場必須借船上岸，這也給我內企業以機會。

　　第四、我國農村市場發展極不平衡，差異性大，比如南稻北麥差異，東中西部之間購買力的差異，以及季節性的差異，所有這些都對市場管理、物流配送、資金回流、技術推廣的操作增加了難度。

　　總之，廣闊的農村市場是機遇與挑戰并存，機遇大于挑戰。我們的企業必須做出積極主動的調整和變革，以迎接這場跑風雨的洗禮，說不定將來的

　　二、卓躍咨詢對農村市場的調查研究：

　　卓躍咨詢通過前期服務企業的介入、通過自身的調研和對行業信息資料的收集，特擬定和描繪出如下農資市場狀況、農村消費習慣特點：

　　1、氣候與病蟲害情況：

　　季節氣候狀況與病蟲害發病情況相關密切，氣溫異常往往伴隨著病蟲害發生。主要病蟲害有棉鈴蟲、稻飛虱等。

　　2、與農藥相關的管理部門：

　　種子管理站(直接管理部門)，農業執法大隊(綜合管理和行政執法)、工商局(工商管理費、消費者投訴)、技術監督局(計量管理)、質保檢疫站(防疫檢疫)。

　　3、購買農藥的農民分析：

　　1)構成中年(30-50歲為主)，近80%為小學、初中程度，高中以上的僅占到12%。可以看到，農藥市場的消費群體在與消費習慣有重大關系的文化教育程度上，具有絕對的低教育程度特點。購買時多在本鄉，喜歡在熟人處買，覺得有保證，出事情可以索賠。靠近縣市的也有直接到縣市購買，認為可以省錢。

　　2)由于農藥品種太多，無法判斷，依靠經驗或者銷售人員推薦，或者隨大流。

　　3)家庭中男人在家的，由男人拍板購買種類，(不一定，決定于家庭成員的經濟能力)，但實施多由女人完成。家中男人外出打工的，由女人完成。

　　4、如何影響購買者：

　　1)電視廣告的影響力度較大，其次為口碑傳播。農村消費者更喜歡和經常收看當地的市縣級電視臺的節目。

　　2)在指名購買人群中，經過說服，可以改變的約為50-90%，目前還沒有形成非常強的品牌忠誠度。

　　3)部分種糧大戶、農業能手、大家族，以及村、鄉鎮干部和農技人員擁有較大的影響，具有較強的引導和說服力。像村干部、農業能手等可以影響同村30%的農戶。

　　6、附加價值的提升方式：

　　1)保險(保天災人害險等)

　　2)品質保證

　　3)證書(榮譽、獎狀、當地政府的推薦文件等)

　　4)專利說明

　　5)行業標準的參與制定者，行業會議的執行和承擔者

　　5)附送的技術指導手冊等

　　6)贈品(漏斗、量具、文化衫等)

　　7、對于產品命名的依據：

　　農民認識的字少，加之欣賞能力的限制，喜歡比較喜慶的外觀，展示豐收和喜慶的包裝都可以采用。主要應該將說明印制在包裝外部，每一種產品應該有自己的專用包裝。

　　三、農資企業需要面對和解決的問題點：

　　基于以上的簡要分析，在文章的結尾，我們向所有農資企業提出如下系列問

　　題，供企業決策者和經營者進行參考。也許這些問題是你正在面對的、思考的和必須要加以解決的。

　　1、面對激烈的市場競爭和產品同質化趨向的加劇，如何能夠快速提升品

　　牌力，以促進企業的快速發展和產品的銷售？

　　2、如何給企業進行重新定位，形成一個清晰、明確、具體的形象？農藥專家？農民益友？如何通過理念的定位、媒體的傳播和營銷的策應來支撐這一形象？

　　3、如何樹立大營銷的觀念？如何聯合和借勢別的企業進行傳播和樹立企業至尊地位？行業聯盟、與主管部門合作、舉辦行業性論壇、進行新聞公關？

　　4、如何與農民朋友進行溝通以獲取第一手資料？調研的真實性和有效性對一個企業的發展是至關重要的。

　　5、如何對營銷系統進行全方位的升級？組織架構重組、人力資源的整合、現代營銷手段和管理手段的導入？

　　6、如何制定專業、實戰和有效的營銷方案？好的方案，如何作才能執行下去？

　　7、渠道促銷與終端促銷如何合理的劃分、界定和管理？

　　8、在宣傳方面，除了電視廣告之外，我們還能夠選擇什么樣的方式？(公關活動、公益贊助、電臺傳播、印刷品傳播、互聯網傳播、口碑傳播等等)。

　　稿件來源：博銳管理

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