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□本報評論員 陳明星
近日，英國最新消費者調(diào)查顯示，英國消費者越來越關(guān)注企業(yè)的社會責任感，世界快餐業(yè)老大麥當勞，由于被指提供“垃圾食品”而成為英國消費者心中“最沒有道德”的品牌。與此同時，耐克、殼牌、阿迪達斯、可口可樂、雀巢等世界著名品牌也入選英國消費者心中“十大最不講道德品牌”。
撇開英國消費者調(diào)查結(jié)果是否準確合理不說，單就“道德”這個越來越為部分國人陌生的字眼經(jīng)由另一個國度的人們提及而言，我們至少發(fā)現(xiàn)了這樣一個簡單的事實：“沒道德”其實也正成為一種跨越國家和民族的病毒。當然，這個發(fā)現(xiàn)非但不能令我們感到釋然，相反，只能讓我們感到更加沮喪。因為，它讓我們過去在此方面所付出的努力大打折扣。
值得深思的是，以往對于“沒道德”，我們常用的武器無外乎有二：一是道德譴責，二是法律追究。然而，許多事實表明，前者往往容易落入道德評判和道德說教的窠臼，有時未免顯得空洞蒼白；后者則因為作為最后一道防線，即便歷經(jīng)曲折討回說法，也往往無法挽回已經(jīng)造成的既定損害。更何況很多情況下基于訴訟成本的考慮，許多人寧愿選擇息事寧人。
因此，是否有在此之外的第三種路徑，成為一個值得考慮的問題。而此次調(diào)查機構(gòu)“問罪”知名品牌的“道德品性”，無疑給了我們更多啟發(fā)。
因為，僅僅開列“十大最不講道德品牌”，其本身并不具有多少技術(shù)含量，我們也多有“霸王條款”的點評和各類消費警示，但不同的是，上個月，麥當勞宣布，將關(guān)閉在英國的25家餐廳，并將另外50家店賣給特約經(jīng)銷商。
關(guān)閉不是毫無來由的。因為這25家店利潤低下，影響了麥當勞在整個歐洲的銷售業(yè)績。去年，麥當勞在歐洲的銷售利潤已經(jīng)從15.6%下降到14.9%。而其背后更深層的原因則是，目前在英國日趨流行“吃得更健康”的風氣，美國和歐洲倡導健康生活的人士，紛紛指責麥當勞食品會助長肥胖，政府甚至禁止電視臺播放麥當勞的廣告。
所謂“制度產(chǎn)生行為”，一味地過度依賴道德自律或嚴刑峻法，均有顯偏頗，唯有帶有剛性約束并能有效執(zhí)行的制度，才能穩(wěn)定且持久，有時甚至能“四兩撥千斤”。如歐洲各國海關(guān)目前已明令嚴查仿冒名牌。如此換個思維來抵制假冒偽劣、保護知識產(chǎn)權(quán)，頗有一種柳暗花明、別有洞天的感覺。據(jù)此，大連市海關(guān)日前已提醒即將出境旅游的市民：赴歐游時不要攜帶假名牌，否則可能遭遇跨國官司。
更為難得的是，由于麥當勞不可能“束手就擒”，一度在英國各地的麥當勞餐廳投入大量資金重塑品牌形象，推出健康食譜，但結(jié)果卻“收效甚微”，這無疑要歸功于英國消費者和電視臺的配合。因為不難想象，倘若英國消費者和電視臺依然我行我素，唯“世界快餐業(yè)老大”是瞻，結(jié)果可能就是另外一番景象了。
所以，應(yīng)對“沒道德”的第三種路徑或許也是更為可行、更需經(jīng)常使用的路徑，就是要破除對外資和所謂名牌的盲目崇拜，制度化抗擊“沒道德”。也許，只有我們在制度上不再盲目歡迎類似此次入圍“十大最不講道德品牌”的耐克的“血汗工廠”跑馬圈地，不再姑息那些著名品牌“并不致癌”、“并未過期”的辯解時，各種食品、產(chǎn)品方能自覺地“道德”起來。
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