企業(yè)聲譽(yù)靠利益相關(guān)者維護(hù)

　　本報(bào)記者 勾曉峰 實(shí)習(xí)生 李崢　

　　歐典地板被曝“作假”，高露潔牙膏的“美白風(fēng)波”，這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿�牌企業(yè)近來(lái)身陷信譽(yù)危機(jī)之中。而去年的肯德基“蘇丹紅”事件以及前幾年發(fā)生的冠生園“陳餡月餅”丑聞等，更是曾對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響，其銷(xiāo)售和市場(chǎng)形象被大打折扣，甚至威脅到了企業(yè)的生存。

　　那么，在這些看似偶然的事件背后，企業(yè)的聲譽(yù)是被什么因素所左右的呢？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何對(duì)自己聲譽(yù)進(jìn)行管理呢？就此，記者近日采訪了中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)研究部的繆榮博士。

　　聲譽(yù)事關(guān)企業(yè)命運(yùn)

　　“西方的跨國(guó)公司非常注重企業(yè)的聲譽(yù)�？梢韵胂�，如果一個(gè)大公司的聲譽(yù)稍微受到影響，它在股市上的股票價(jià)格馬上就會(huì)下跌，企業(yè)高層的地位就會(huì)受到動(dòng)搖�！敝袊�(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)研究部的繆榮博士這樣談到聲譽(yù)對(duì)企業(yè)的重要性。

　　對(duì)此，美聯(lián)儲(chǔ)主席格林斯潘曾評(píng)價(jià)到：“如果競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引擎，那么聲譽(yù)就是使之運(yùn)行的燃料�！�

　　上個(gè)世紀(jì)90年代，耐克公司曾因在東南亞的工廠中發(fā)生虐待工人的事件，而深陷“血汗工廠”丑聞長(zhǎng)達(dá)10年之久，并因此而導(dǎo)致消費(fèi)者和企業(yè)員工的抗議，企業(yè)形象和市場(chǎng)銷(xiāo)售都受到了很大影響。企業(yè)被迫花費(fèi)巨額資金來(lái)重塑企業(yè)和品牌形象。

　　繆榮認(rèn)為，隨著社會(huì)市場(chǎng)化程度越高，聲譽(yù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展和生存也就越重要。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，產(chǎn)品的趨同，導(dǎo)致產(chǎn)品本身以外的區(qū)別變得越來(lái)越重要，企業(yè)聲譽(yù)的作用在這過(guò)程中逐漸凸顯。在經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、和形象競(jìng)爭(zhēng)之后，企業(yè)以及市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)下已發(fā)展到聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　“世界零售業(yè)大鱷沃爾瑪在選擇供應(yīng)商時(shí)，就需要考慮對(duì)方的聲譽(yù)，比如不能使用童工等，否則可能將導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，影響沃爾瑪?shù)穆曌u(yù)�！笨姌s表示。

　　國(guó)際知名的規(guī)劃和評(píng)估公共關(guān)系及企業(yè)傳播測(cè)評(píng)方面的權(quán)威，CARMA公司首席執(zhí)行官吉姆(Jim)在演講時(shí)也曾經(jīng)指出過(guò)聲譽(yù)同品牌之間的差別。聲譽(yù)多是基于行動(dòng)：即你的公司或組織做了什么；而對(duì)創(chuàng)立品牌很是奏效的廣告和宣傳是不可以建立聲譽(yù)的，聲譽(yù)像獲得尊重一樣需要贏得，而品牌則是一種可以制造的資產(chǎn)，一個(gè)公司可以有多個(gè)的品牌，而聲譽(yù)只能有一個(gè)。是聲譽(yù)，而不是品牌，決定了現(xiàn)有雇員是否希望留任，潛在雇員是否希望加入，政府是否支持，投資者是否可以被吸引并留住，媒體是否關(guān)注，以及顧客是否對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)�！捌髽I(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品和賺錢(qián)，可以通過(guò)品牌，而決定企業(yè)生死的，卻是聲譽(yù)�！�

　　利益相關(guān)者是維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)鍵

　　“由于聲譽(yù)是他人頭腦中對(duì)企業(yè)形成的看法，所以能夠同企業(yè)發(fā)生關(guān)系的人，都應(yīng)該被看作是可能影響企業(yè)聲譽(yù)的利益相關(guān)者。”。繆榮認(rèn)為，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，維護(hù)聲譽(yù)的第一步，就是要找出企業(yè)的利益相關(guān)者。

　　吉姆也認(rèn)為，企業(yè)需要找出與公司利益密切相關(guān)的各個(gè)群體，可以是消費(fèi)者或客戶，雇員、股東、政府、商業(yè)合作伙伴、金融或者產(chǎn)業(yè)分析師、媒體、理論家，甚至是非政府組織，例如環(huán)境保護(hù)組織，消費(fèi)者協(xié)會(huì)，宗教組織等。比如說(shuō)，在歐典地板的事件中，歐典地板的購(gòu)買(mǎi)者、政府有關(guān)部門(mén)、媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)，其他同業(yè)公司等，都是和該企業(yè)的利益相關(guān)者。

　　根據(jù)繆榮的研究，在找出企業(yè)的相關(guān)利益者之后，企業(yè)需要積極與利益相關(guān)者溝通。他表示，公司要建立和提升自己的聲譽(yù)，必須在日常行為中與他們積極溝通，了解他們的需求，提高他們對(duì)企業(yè)的滿意度，促使他們不斷采取支持企業(yè)的行為。這是因?yàn)樗�有的利益相關(guān)者與企業(yè)相互作用并一起構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)聲譽(yù)是在利益相關(guān)者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中形成的一種無(wú)形資產(chǎn)，雖然它能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，但它并不附著于企業(yè)本身，它的載體是企業(yè)的整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)最理想的境界是得到所有利益相關(guān)者有形的和無(wú)形的支持。

　　吉姆也表示，通過(guò)調(diào)查和訪問(wèn)等多種形式弄清楚他們?cè)谙胧裁�，他們關(guān)心哪些方面，他們認(rèn)為最重要的價(jià)值是什么。明確了這些，就可以有的放矢地去了解這些利益相關(guān)者在他們關(guān)心的方面是如何看待你的公司的，找到最可能成就或破壞你業(yè)務(wù)或組織的團(tuán)體，從而找出驅(qū)動(dòng)企業(yè)的最關(guān)鍵的因素，然后就可以制訂相應(yīng)的公司策略。

　　例如，香港迪斯尼在開(kāi)園之前，忽略了環(huán)保組織和動(dòng)物協(xié)會(huì)的影響力，以至于在廣告中用“魚(yú)翅”等作為噱頭，結(jié)果遭到了網(wǎng)絡(luò)和媒體的抨擊，香港迪斯尼原本打出的“環(huán)境牌”也被大打折扣。

　　善待利益相關(guān)者

　　繆榮建議，保持企業(yè)良好聲譽(yù)的關(guān)鍵，是要善待所有利益相關(guān)者。他認(rèn)為，雖然使任何單個(gè)利益相關(guān)者感到滿意比較容易實(shí)現(xiàn)，但是同時(shí)使所有利益相關(guān)者感到滿意則非常困難。根據(jù)美國(guó)著名學(xué)者卡羅爾和克拉克森對(duì)企業(yè)利益相關(guān)者行為的研究表明，積極地關(guān)注所有利益相關(guān)者，將會(huì)為企業(yè)的生存和發(fā)展贏得持續(xù)不斷的資源，因此，企業(yè)最好的回避風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略就是善待所有的利益相關(guān)者。

　　此外，根據(jù)企業(yè)所處的不同狀態(tài)對(duì)利益相關(guān)者采取不同的策略。一個(gè)利益相關(guān)者的重要性取決于企業(yè)的需要以及對(duì)其的依賴程度。在發(fā)展的不同階段都會(huì)有一些資源對(duì)企業(yè)特別重要，因此在任何時(shí)候，都會(huì)有一些利益相關(guān)者比其他顯得更重要。在現(xiàn)實(shí)中，利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的影響也可以分為輕重緩急幾種狀態(tài)，企業(yè)可以根據(jù)各自不同的狀態(tài)對(duì)他們采取不同的策略。

　　吉姆也提醒說(shuō)，消費(fèi)者的直接經(jīng)驗(yàn)，工作伙伴的口碑，傳聞、網(wǎng)絡(luò)、媒體(報(bào)紙、廣播、電視、戶外廣告、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、小冊(cè)子)，以及間接經(jīng)驗(yàn)、地域、宗教文化影響都可能使人們形成觀點(diǎn)進(jìn)而影響企業(yè)的聲譽(yù)。每個(gè)公司要關(guān)注的方面肯定是不同的，消費(fèi)品公司可能更重視產(chǎn)品得到的看法，而化學(xué)公司可能更加關(guān)注對(duì)環(huán)境的影響。

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