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中國的大型國有企業正在為自己的形象，展開一場面向所有中國人的公關戰。中石油近來開始在央視《新聞鏈接》后的黃金時間打出“不僅著眼于企業利益”的形象廣告；記者獲悉，中海油集團也正在編制2005年的社會責任報告，很快會對全社會公布。在此之前，國家電網公司已經率先發布了它們的社會責任報告，這也是中國中央企業第一次就社會責任發布專門的報告。
這些大企業正飽受一系列關于行業壟斷的指責。這樣的指責在剛結束的全國兩會期間達到了高峰，全國人大代表、國內知名企業家柳傳志提議說，壟斷性企業應該學會“反哺國家”。(據3月26日《經濟觀察報》)
企業形象廣告與社會責任報告是加強與股東、員工、消費者、社會與環境交流、融通的一種載體。壟斷國企現在也參與其中，無不說明了其“反哺社會”意識的增強。然而中石油與國家電網、中海油的做法僅可謂“形似”，稍不留神倒可能變為形式主義的一場“秀”，而高額的成本卻由普通民眾來擔承。
你不得不佩服中石油的手筆之大，一上來就在中國廣告媒體最昂貴的時段打形象廣告，這也難怪，2005年中石油榮膺亞洲最賺錢公司之榜首。然而畢竟它是一個壟斷性國企，其高額利潤的一部分是以犧牲消費者的福利為代價的。換句話說，它付給央視巨額廣告費中的一部分，是要由普通民眾來埋單的，由此我們有理由懷疑其形象廣告的真正動機。
再來看國家電網公司和中海油等紛紛推出社會責任報告的國企們，他們仿佛越來越重視“軟競爭力”的提升了。然而，社會責任是涉及企業、民眾、社區等多方行為主體的一個框架與概念，其標準的制定以及績效的評估，自然離不開這些主體的共同參與，否則出爐的報告很難客觀、真切。然而如今國家電網、中海油無一不是“自娛自樂”，這無疑令人遺憾。
更為令人擔憂、遺憾的是，在宏觀法律法規和行政監管缺位的形勢下，大型壟斷國企的所作所為往往具有一定的“示范效應”──眾國企競相在電視上形象宣傳，紛紛根據“自身特點”制訂社會責任標準、發布評價報告，而淡于管理體制的重構這一長期以來制約國企發展的瓶頸所在。
從某種意義上講，壟斷國企如今的做法有些“大躍進”的嫌疑。一個企業如果沒有在先進的治理理念與管理體系上下功夫、出成績，就忙活于品牌塑造與社會責任的“潮流”中，顯然是不太合適的。從逆向的視角來看，企業的社會口碑，不是通過大手筆的宣傳能練達的，它往往是一種潛移默化、水到渠成的過程。
戰略管理大師邁克爾·波持在談到企業與社會責任時說：“企業的領導者們無不大唱高調，但是他們并不真正理解其意義。”誠哉斯言。如今我國一些壟斷國企的“傾情所為”，與其說是遠景戰略的需要，不如說是近年來迫于環境污染、油價上漲、電荒等方面的壓力使然。雖然我們不能全盤否定巨額形象廣告與自制社會責任報告的效用，但是如果把浸淫在其中的一部分精力、費用挪到為消費者干幾件實事上，效果可能會更佳，這才是真正構建良性社會責任的方向所在。
東方愚
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