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皇馬:商業(yè)中的無可選擇


http://whmsebhyy.com 2006年03月17日 21:12 周末畫報財富版

  -撰文 :方軍

  2006年2月,皇馬取代曼聯(lián)成為世界上收入最多的足球俱樂部。巨星策略可能是現(xiàn)實中皇馬的最佳選擇,為此,皇馬要冒很大的風(fēng)險和付出極大的代價。

  據(jù)德勤會計師事務(wù)所推出的“德勤足球財富排行榜”,之前8年一直雄踞榜首的曼聯(lián)
被皇馬超過,2004~2005年賽季皇馬的收入為1.86億英鎊,而曼聯(lián)為1.66億英鎊。擁有曼聯(lián)的美國格雷澤家族過去一直試圖避開媒體,這次也不得不出來發(fā)表聲明:“曼聯(lián)仍舊是這個世界上盈利最多的俱樂部。祝皇馬好運,讓他們享受這份公眾的矚目。但我們?nèi)匀粚ψ约旱奈磥砀械绞繗飧邼q。”

  如果拋開對財富、排行榜淺薄的興趣,看到

皇馬
曼聯(lián)
的收入位次發(fā)生變化,不少人的第一反應(yīng)是批評皇馬的商業(yè)策略,而非贊賞。這家耗費巨資簽約貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)、菲戈、羅納爾多等眾多大牌球星的俱樂部從2003年起卻從未在國內(nèi)賽場和國際賽場贏得一次冠軍,這次以收入排名得到的“冠軍”充滿了水分,它巨額收入大部分都變成了這些大牌球星的工資,上賽季它的球員工資支出為1億英鎊左右。更進(jìn)一步,如果它的比賽成績不能出現(xiàn)改觀,靠這些巨星創(chuàng)造出來的巨額收入會難以為繼,這些巨星也會因此貶值。很多中國人對皇馬商業(yè)策略的懷疑也源于親眼見到的它的急功近利:2005年夏天皇馬中國之行,它在與北京現(xiàn)代隊的比賽中敷衍了事,一些球星如貝克漢姆并未出場,而出場的人中,據(jù)統(tǒng)計羅納爾多在出場的幾十分鐘內(nèi)跑動距離不到500米。對比而言,隨后曼聯(lián)在與北京現(xiàn)代隊打友誼賽時,則派出它打英超聯(lián)賽的幾乎所有主力球員。因此,皇馬所選擇的看起來并不是一個可以持久的策略。

  不過,如果站到皇馬的位置、穿上它的鞋子,我們立刻可以看到在商業(yè)世界中一再出現(xiàn)的現(xiàn)象—商業(yè)中的無可選擇,更準(zhǔn)確地說是短期的不可選擇。盡管理想情況下皇馬似乎應(yīng)該還有更好的選擇,但現(xiàn)在的巨星策略可能是現(xiàn)實中的最佳選擇,雖然它要冒很大的風(fēng)險和付出極大的代價。

  皇馬本身固有的所有權(quán)結(jié)構(gòu)、所處市場的限制、試圖快速突破的壓力,讓它不得不選擇巨星策略,并進(jìn)而選擇以高產(chǎn)出來平衡高投入的運營模式。與很多知名足球俱樂部或私人擁有、或公開上市不同,皇馬是由大約8.4萬名會員共同擁有的,這意味著它背后沒有巨額資金的支持。俱樂部主席是由這些所有者投票產(chǎn)生的,5年前,西班牙建筑巨頭弗羅倫蒂諾·佩雷斯被選為主席。皇馬與曼聯(lián)一樣,都是極負(fù)盛名的世界頂級足球俱樂部,但當(dāng)時皇馬的財務(wù)狀況卻非常糟糕,曼聯(lián)在商業(yè)經(jīng)營上非常成功。通常來說,足球俱樂部的收入有三個方面:比賽日收入、電視轉(zhuǎn)播和商業(yè)經(jīng)營收入。比賽日收入很難出現(xiàn)巨大的增長,電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入受西班牙本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展的限制,皇馬無法獲得曼聯(lián)在英超聯(lián)賽那樣的轉(zhuǎn)播費。它唯一可能的突破點就是像曼聯(lián)一樣在全球拓展俱樂部品牌。在巨星身上投入資金之后,皇馬必須從商業(yè)經(jīng)營中獲得相應(yīng)的收入,并且如上所述它無法像曼聯(lián)那樣在三種收入之間有一個較好的平衡。皇馬這樣做的風(fēng)險遠(yuǎn)比選擇把重點放在促進(jìn)比賽日收入和電視轉(zhuǎn)播收入增長來得大,在英

國足球中,失敗的例子就有甲級俱樂部水晶宮隊和漢普頓流浪者隊為晉級英超聯(lián)賽而在球員身上投入巨資,結(jié)果未能晉級,它們的冒險讓俱樂部瀕臨破產(chǎn)。

  如果單純看短期的商業(yè)結(jié)果,皇馬主席弗羅倫蒂諾所做的是成功的,他通過有市場號召力的球星把皇馬塑造成一個強(qiáng)大的國際品牌,同時創(chuàng)造強(qiáng)勁的收入,巨額收入又反過來使他能在收購球星身上投入更多的資金。他的策略的缺陷或許在于,這些有市場價值的大牌球星未能組成一支能贏得比賽的球隊,這是他的第二個無可選擇導(dǎo)致的。通常來說,足球俱樂部組建一個由巨星組成的球隊有兩個相關(guān)又可能沖突的目標(biāo):一是得到能戰(zhàn)無不勝的球隊,一是這些球星的營銷價值。對英超聯(lián)賽分析發(fā)現(xiàn),俱樂部的比賽成績和商業(yè)業(yè)績并不完全相關(guān)。而把俱樂部放到并沒有多少直接比賽的全球市場,比賽成績和商業(yè)業(yè)績的相關(guān)度更小,比如說,美國、日本、中國的球迷并不真正關(guān)心球隊的比賽成績,他們關(guān)心的是單個明星球員,而這些人是商業(yè)推廣的主要目標(biāo)群體。2003年以3500萬歐元從曼聯(lián)轉(zhuǎn)會到皇馬的貝克漢姆,可以說是這兩個目標(biāo)沖突的最佳例證。

  然而,要注意的是,不得不選擇次優(yōu)策略是短期的,長期看是可以選擇最佳策略的。短期看,皇馬或許只能選擇高風(fēng)險的巨星策略,并且在商業(yè)和競技中把天平偏向商業(yè),這是它生存和突破的必需。但如果它不能采取措施建立一個有優(yōu)秀比賽成績的球隊,短期內(nèi)取得的利益就會被吞沒:連年戰(zhàn)績不佳的形象最終會傳遞到國際市場,降低品牌的價值;戰(zhàn)績不佳也會影響巨星們的市場號召力、降低他們的價值。巨星策略是一個短期策略,這有兩個原因:一、沒有人能逃脫年齡增長的挑戰(zhàn),齊達(dá)內(nèi)和貝克漢姆的魅力都會隨著年齡增長而逐漸下降;二、圍繞明星所設(shè)計的策略是脆弱的,還因為隨時可能有新的明星出現(xiàn),原來的明星可能一夜之間被取代。因此,長期選擇巨星策略必然是一種錯誤。

  在足球界,還沒有人能找到應(yīng)對不得不圍繞球星轉(zhuǎn)、明星球員工資不斷上漲的策略,這里沒有類似樓宇電視廣告業(yè)里的合并這樣一目了然的長期最佳策略。不過籠統(tǒng)地說,可行的策略或許是通過長期投入建立一個球員梯隊,而不是只依賴于用巨資購買市場上的明星球員。類似于,中國可能現(xiàn)在只能做“世界工廠”的角色,但長期看,為擺脫這種角色從現(xiàn)在開始就必須在技術(shù)、管理、品牌等諸多方面持久投入。這也正是顯示了短期的不可選擇和長期有最佳選擇的規(guī)律。

  如果站到皇馬的位置、穿上它的鞋子,我們立刻可以看到在商業(yè)世界中一再出現(xiàn)的現(xiàn)象—商業(yè)中的無可選擇,更準(zhǔn)確地說是短期的不可選擇。

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