時裝背后的爭妍斗智

　　撰文：陳映

　　全球時裝零售連鎖巨頭——瑞典H&M和西班牙Inditex之間的比拼，是爭妍，還是斗智？就姹紫嫣紅的時裝而言，它們比的是爭妍的藝術，但論起輸贏，卻更在于其背后各自商業(yè)運作思維的不同，且看它們強調(diào)差異化戰(zhàn)略及戰(zhàn)術的斗智之旅……

　　2月24日，擁有Zara、Bershka等8個時裝品牌的Inditex在上海淮海路迎來第2700家連鎖店—瑞典H&M銷售額雖領先于Inditex，但它也不得不感嘆：后生可畏！

　　Inditex這個來自西班牙的競爭對手，成立于1963年，而H&M(Hennes & Mauritz)則早已于1947年創(chuàng)立，新秀Inditex歷史雖短，但開店速度卻是H&M的兩倍。這一次Inditex搶灘中國，證明了分析師此前的一些看法：Inditex的擴張勢頭猛于H&M。

　　速度與盈利的較量

　　H&M的

　　這種厚此薄彼的做法，只因為這幾年來Inditex表現(xiàn)出了更好的成長性。雖然Inditex約204億美元的市值仍然不敵H&M約286億美元的市值，但Inditex的擴張勢頭吸引了眾多的分析師和投資者。

　　自成立以來，H&M就以其時尚、質(zhì)優(yōu)而價平的時裝風靡世界，被認為是“麥當勞式時尚”(McFashion)的代表者。但H&M越來越受到Inditex 的沖擊。

　　在規(guī)模的擴張上，雖然H&M的店數(shù)近1200間，但Inditex已經(jīng)擁有2700家店鋪；在收入增長上，Inditex從1996年以來一直保持著20%左右的增長率，而H&M在近幾年的增長速度卻一直在10%左右徘徊。

　　投資者們看中的正是Inditex的這種迅猛擴張勢頭。不過，速度并不是商業(yè)世界的唯一游戲評判標準。面對Inditex速度制勝的挑戰(zhàn)，H&M一再強調(diào)：我們不僅要增長速度，更要增長質(zhì)量；我們既要開更多的新店，更要提高已有店鋪的銷量水平。

　　事實上，H&M在業(yè)界一向以謹慎著稱，它把更多的時間和精力用來關注商業(yè)世界中更重要的內(nèi)容—盈利。有事實為證：在雙方所爭奪的法國市場，2005年H&M所開的店鋪數(shù)量為72家，遠少于Inditex的123家，但H&M 5.64億歐元的銷售額卻仍然領先。

　　Inditex快速的增長得到了投資者的關注，其股票未來潛力及走勢看好，引導投資者重新考慮其股票價值，但亦有分析師指出，Inditex在以后的8年中可能也無法在盈利上超過H&M，因為它的快速擴張犧牲了一部分利潤。

　　規(guī)模、速度以及盈利水平，這是商業(yè)世界中相互博弈的三個要素。如何平衡？Inditex和H&M給了我們兩個選擇：Inditex以速度制勝，打起了規(guī)模聲勢戰(zhàn)；H&M則是速度與盈利并駕齊驅，穩(wěn)步擴張。這兩種選擇本身并無優(yōu)劣之分，不管是速度、規(guī)模優(yōu)先，還是盈利優(yōu)先，最關鍵的都是要能夠找到一個平衡點。

　　擴張的同化與分化

　　Inditex與H&M都把歐洲作為主要的市場，Inditex的收入大約有一半來自西班牙，而H&M的銷售額有1/3都來自德國市場。或許，正是這種不同的重點市場策略讓它們在擴張路上出現(xiàn)了冷熱不均的現(xiàn)象。

　　在

　　服裝時尚業(yè)是一個極易受市場經(jīng)濟水平影響的行業(yè)。無論是Inditex，還是H&M，都沒有把“雞蛋”全部放到一個市場“籃子”里。現(xiàn)在，H&M和Inditex都已在歐洲幾乎所有的國家開設了店鋪，并且開始向對方的戰(zhàn)略“要地”滲透。

　　其實，H&M和Inditex新的擴張計劃有些相似，都是瞄準世界上的成熟市場和大城市，同時把時尚之風吹向更多新興的發(fā)展中國家。H&M要在繼續(xù)擴大德國市場的同時，向美國、西班牙、英國、法國和加拿大等國家滲透；而Inditex也把意大利、法國、英國、德國甚至葡萄牙、希臘等作為新的擴張重點。而且，在Inditex把Zara帶到中國，大力開拓亞太市場的時候，H&M則吹響了進軍中東市場的號角。今年秋季，H&M將會在科威特和迪拜開店。

　　不過，相對于Inditex來說，H&M有著一種更為多元的擴張計劃。事實上，在店鋪的銷售渠道之外，H&M已經(jīng)開始大規(guī)模進入在線和郵購市場。而且，H&M正在把越來越多的資源放到北美市場。自2000年進軍北美市場以來，H&M雖然曾經(jīng)走過彎路，但發(fā)展非常迅速。從長期來看，北美市場甚至有望成為H&M的最大市場。相比之下，一向在擴張速度和規(guī)模上走在前面的Inditex在美國的步履卻要小得多。迄今為止，H&M在美國的店鋪已經(jīng)將近80家，而Inditex的店鋪卻還不到20家。

　　對于H&M和Inditex來說，未來的幾年依然是搶占市場的時間。現(xiàn)在，它們之間的市場雖有交叉，但面對面的直接競爭畢竟還不夠激烈；未來，它們同中有異的擴張之路雖然呈現(xiàn)了一些分化的苗頭，但我們可以看到，它們的市場正在日益拉近、重疊。可以預見的是，H&M和Inditex之間的競爭將會更加激烈，而不是緩和。

　　時尚與平價的平衡術

　　作為平價時裝連鎖品牌，H&M和Inditex的核心競爭力都來自時尚的設計、新穎的款式及平實的價格。但如何緊跟時尚，又能保持較低的價格呢？H&M和Inditex各有奇招。

　　在與時尚賽跑方面，Inditex為我們創(chuàng)造了一個業(yè)界傳奇。Zara的一件襯衣從科盧納的設計室到巴黎或是東京的專賣店所需要的時間只是區(qū)區(qū)兩個星期。

　　Zara如何做到這一點？Inditex作出的保證是：對時尚快速響應，同時快速地設計、生產(chǎn)和配送。與高級時裝界對于流行趨勢提前做出判斷的做法不同，Inditex總是根據(jù)市場和客戶的現(xiàn)有需求來決定時裝的設計與生產(chǎn)。在Inditex位于西班牙的總部，幾百名設計師徹夜忙碌，隨時檢視市場潮流變幻以及銷售情況，以便調(diào)整現(xiàn)有的設計和生產(chǎn)。

　　與Inditex一樣，H&M也追求時尚的“保鮮”：及時地分析產(chǎn)品的銷售情況，以便快速地調(diào)整設計和生產(chǎn)，同時盡量縮短衣服從設計到上架的時間，并且建立了一個多元而平衡的“時尚三角”：三角的底端是顧客需求量最大的商品；中端代表著當季正在流行的服裝；而位于頂端的商品則反映最新的時尚趨勢。通過調(diào)整“時尚三角”各個層次的比例關系，H&M可以很容易地做到既擴大銷量，又反映時尚。

　　低價是Inditex和H&M在市場上站住腳跟的第二個要點。如何降低成本，以維持平價策略？H&M走上了一條全球化時代常見的成本控制之路：“第一世界的時裝在第三世界的工廠”，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉移到印度、中國、土耳其等低成本國家進行。

　　H&M不設自己的工廠，而且其60%的商品在亞洲生產(chǎn)，剩下40%才是來自歐洲。Inditex雖然也有在中國等國家采購，但其商品有一半在自己的(或控股的)工廠生產(chǎn)，而且有80%是在歐洲制造的。

　　事實上，盡管生產(chǎn)成本要比競爭對手高出15%至20%，Inditex并不認同H&M生產(chǎn)外包的做法。在Inditex看來，擁有自己的工廠可以更快速地響應市場變化，并分秒不差地控制生產(chǎn)流程，從而創(chuàng)造出更多的款式和更低的庫存，形成一個“設計-生產(chǎn)-配送-銷售”的良性循環(huán)體系，實際上更有利于整體成本的控制。而缺乏內(nèi)部自行生產(chǎn)能力的H&M雖然在生產(chǎn)成本的控制上更加有力，但它在生產(chǎn)環(huán)節(jié)對時尚的反應速度肯定要滯后，而且也更容易受到外界成本波動的影響。

　　如何平衡時尚與平價的矛盾？以市場和消費者的需求為驅動、快速的市場響應能力以及低庫存、低成本，這些都是Inditex和H&M成功的要素。不過，Inditex以快速的響應速度垂直整合“設計-生產(chǎn)-配送-銷售”的集約式管理方法給了我們更多啟示。

　　經(jīng)營風格藏露有別

　　Inditex和H&M在經(jīng)營風格上也有所不同，謹慎小心的H&M善于利用明星提升品牌 ，以迅猛著稱的Inditex卻低調(diào)而務實。

　　很多人對H&M的記憶都離不開超級

　　2005年，H&M與Karl Largerfeld的合作雖然只有短短的一個星期，但已足以在時尚界鬧得沸沸揚揚。只要衣服扣子的質(zhì)地允許，H&M幾乎都會秀出“Karl Lagerfeld For H&M”的字樣。而且，在Karl Largerfeld宣布停止合作后不久，H&M又請來了鼎鼎大名的Stella McCartney，為其進行秋裝的設計，并請出意大利名模Mariacarla Boscono取代了有吸毒陰影的Kate Moss，為Stella McCartney的H&M系列的代言。

　　雖然Inditex過于迅猛的擴張勢頭讓人覺得有些張揚，但Inditex的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加(Amancio Ortega)，這位在時裝界僅次于LVMH伯納德·阿諾德的西班牙億萬富翁，卻是一個低調(diào)、不喜張揚的人，他很少在媒體前露面，甚至不喜歡打領帶。

　　事實上，Inditex的經(jīng)營者幾乎都不是時尚主義人士。在生產(chǎn)上“不惜成本”的Inditex在廣告上表現(xiàn)得十分“吝嗇”。除了每年兩次的店內(nèi)廣告，Zara幾乎沒有其它促銷活動。與行業(yè)慣常的3%～4%的廣告預算比率相比，Zara僅占年銷售額0.3%的廣告預算著實令人驚訝。Inditex所有的行銷經(jīng)費幾乎全部投注于工廠設備的擴充改善，其位于西班牙科盧納的倉庫，面積相當于90個足球場。而且，Inditex請來的設計師很少有“明星級”的，他們中的大多數(shù)雖然出自最頂級的設計學院，但很少為人所知。

　　在服裝時尚界，Inditex總是特立獨行的異類。因此，當H&M請來眾多明星級設計師和模特來演繹時尚的時候，Inditex卻默默地在制造著時尚。或許，對于消費者來說，平價的時裝便已足夠。但是，又有多少人可以抵擋H&M攜Karl Lagerfeld或者Stella McCartney而來的時尚潮流呢？一直看似“循規(guī)蹈矩”的H&M，其實正在創(chuàng)造一個時尚hi-end大眾化的實驗。

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