商業(yè)的新傳播路徑

　　- 撰文：黃繼新

　　對(duì)于企業(yè)來說，如何與你的顧客和潛在顧客產(chǎn)生聯(lián)系？你的公司怎樣將商業(yè)價(jià)值傳遞到消費(fèi)者那端？新媒體提供了全新的契機(jī)。

　　計(jì)算一下每天你分別花了多少時(shí)間在這些地方吧：上互聯(lián)網(wǎng)、用手機(jī)、玩游戲機(jī)、

看碟、看電視、聽廣播、讀報(bào)紙雜志。

　　結(jié)果早已不令人吃驚了：即使你花在電視、廣播和報(bào)紙雜志上的時(shí)間沒有減少，你花在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和游戲機(jī)上的時(shí)間肯定會(huì)更多。毫無疑問，你身邊的好友和同事們也在呈現(xiàn)著相同的特征。

　　媒體世界正在發(fā)生顛覆性的變化。是的，這已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的結(jié)論了。各種新媒體的興起，正在削弱傳統(tǒng)商業(yè)媒體的力量。對(duì)于主要依靠廣告收入過活的傳統(tǒng)商業(yè)媒體而言，新的、難計(jì)其數(shù)的競爭對(duì)手的出現(xiàn)，正在蠶食他們的廣告市場。在其中，報(bào)紙雜志等平面媒體受到的沖擊則是最大的。

　　當(dāng)然，我們希望你現(xiàn)在手中這份彩色印刷的漂亮報(bào)紙是你本周花了最多時(shí)間閱讀的平面媒體，但另一方面，我們?nèi)匀粺o法抑制為媒體變革對(duì)商業(yè)世界帶來的創(chuàng)新意義而感到欣喜。

　　盡管Google、百度等搜索引擎收入高漲，博客、手機(jī)、互動(dòng)電視等新的傳播形態(tài)日益更新，但嚴(yán)格說來，新媒體的商業(yè)價(jià)值如何挖掘，到現(xiàn)在仍沒有定論。不過，當(dāng)人們每天都在通過新媒體和這個(gè)世界發(fā)生聯(lián)系時(shí)，新媒體巨大的商業(yè)潛能就不言而喻了。因此，對(duì)于企業(yè)來說，如何與你的顧客和潛在顧客產(chǎn)生聯(lián)系？公司怎樣將商業(yè)價(jià)值傳遞到消費(fèi)者那端？新媒體提供了全新的契機(jī)。

　　但事實(shí)上，這不僅僅是幾個(gè)新的傳播平臺(tái)。商業(yè)世界的新模式和新流程都有可能因此而興。一方面，受眾已經(jīng)在朝著新媒體轉(zhuǎn)移，我們每天和新媒體親密接觸的時(shí)間已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體；另一方面，新媒體的受眾群體比傳統(tǒng)媒體更精確、數(shù)量卻更廣泛。

　　新媒體受眾的最大關(guān)鍵詞，在奧美顧客關(guān)系行銷中國區(qū)總裁范慶南看來，就是“社群”(Community)。新媒體受眾，比以往任何時(shí)候都更容易形成社群，喜歡搜索某一類音樂的歌迷、喜歡看某一個(gè)博客的網(wǎng)友、喜歡去某些場合的手機(jī)用戶，他們的身份都更容易被定位和捕捉。

　　“他們會(huì)歸屬于不同的社群，因?yàn)榭赡茉诓煌�的時(shí)空下，不同的主題下，不同的心情下，他的角色一直在變換，但是他的共通性就是說他絕對(duì)不是一個(gè)，而是喜歡一群一群的，彼此之間是有很強(qiáng)的連接，互相有影響力。其實(shí)現(xiàn)在大家都很喜歡參與性。”范慶南在奧美成立專門負(fù)責(zé)新媒體廣告營銷策略咨詢和分析的新業(yè)務(wù)部門Neo@Ogilvy時(shí)指出。

　　通過新媒體，一些分散的、零星的群體，找到了他們想要的東西。其實(shí)，這不僅僅是找到東西那么簡單。個(gè)人可以獲得太多接入網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)，個(gè)人因此成為了網(wǎng)絡(luò)的中心，消費(fèi)者的需求將會(huì)成為主導(dǎo)，商業(yè)企業(yè)必須謹(jǐn)記這一點(diǎn)。“我們不再會(huì)從媒介角度分析消費(fèi)者，而是以消費(fèi)者為中心分析他們和媒介接觸是什么樣的情況。”奧美Neo@Ogilvy中國區(qū)負(fù)責(zé)人王宏鵬說。

　　同樣地，小型的、荷包緊張的企業(yè)也有效地抵達(dá)了他們想要的人群。在Google上，“iPod金屬外套”關(guān)鍵詞的價(jià)格就比“手機(jī)”賣得貴，因?yàn)樗阉髑罢叩娜巳罕群笳叩娜后w特征更明確，而且他們更具有主動(dòng)性。比如搜索“iPod金屬外套”的人，擺明了十有八九就是對(duì)購買這種玩意極感興趣的。

　　但是，即使Google的廣告詞賣得再貴，也會(huì)有人買，因?yàn)檫@和傳統(tǒng)媒體相比性價(jià)比更高。高到什么程度？即使對(duì)于Prada這樣的

　　但是傳統(tǒng)媒體也不用急著展露悲觀。盡管新媒體的廣告支出占整體廣告市場的比例正在上升，但與此同時(shí)也要看到，新媒體增加了消費(fèi)，消費(fèi)的增加反過來也會(huì)刺激廠商加大對(duì)廣告的投入。事實(shí)上，廣告市場的整體規(guī)模仍是在逐步增加的，在一段時(shí)間內(nèi)電視和平面媒體也仍將占領(lǐng)最大的份額，盡管增幅不如新媒體那樣迅猛。

　　另一方面，新媒體提供的更廉價(jià)、性價(jià)比更高的傳播手段和模式。對(duì)整個(gè)商業(yè)世界來說，這個(gè)意義也是重大的，因?yàn)檫@會(huì)進(jìn)一步促使越來越多的人加入到創(chuàng)業(yè)中去，和以前的創(chuàng)業(yè)者相比，他們將不再擔(dān)心自己的生意沒有顧客。當(dāng)然，在傳播平臺(tái)都統(tǒng)一了的時(shí)候，他們會(huì)有新的擔(dān)心：怎樣讓自己的商業(yè)價(jià)值傳播得比別人更好，而且成本更低。但是這種擔(dān)心是好事，它會(huì)激發(fā)人們想出各種各樣新的傳播方法，傳播手段的創(chuàng)新會(huì)更進(jìn)一步去促進(jìn)商業(yè)模式和業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新。

　　今天，普通人可以自己選擇想要收看的電視節(jié)目(如美國

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