知識產權之痛 解讀燒餅退燒現象

　　“土家燒餅秘方網上兜售”連續報道

　　袁田恬 張娟娟 張繼 每日經濟新聞

　　同樣是配方，可口可樂可以在100多年時間里產銷全球，而土家燒餅卻熬不過一年。創新知識產權持續發展的秘密在哪里？土家燒餅之前，有巴比饅頭、珍珠奶茶等，都在短時間

之內席卷市場。短暫的創富過程如此相似，形成一種獨特現象。那么，這種循環往復的“土家燒餅現象”，問題究竟出在什么地方？

　　知產專家：企業要有成套知產保護思路

　　針對土家燒餅剛剛面市就被仿冒的現象，上海信息化委員會的知識產權專家馮濤告訴《每日經濟新聞》，企業必須要有完整的知識產權保護策略，才能最大程度地保護自己的產品不受仿冒和侵權。

　　由于法律程序問題，土家燒餅創始人晏琳曾對《每日經濟新聞》表示，在自己注冊專利后需要等待18個月才能得到審批，而這18個月則給仿冒者們一個相當大的空間。事實上，不到6個月，土家燒餅就已經被復制了不下百次。

　　“這18個月的確是專利申請后的一個空白期。”馮濤告訴《每日經濟新聞》，在提出專利申請后等待批復的這段時間內，專利會受到一定保護，但這個保護非常微弱。“在這段時間內，專利沒有禁止的權限，只有優先權。”所謂優先權，是如果該專利這一次沒有被批準，那么在下一次再次申請時具有優先申請權。但是，如果在申請批準前申請人發現自己的專利已被其他人使用，那么申請人也無法提出訴訟。所以，晏琳目前還無法對其他人使用土家燒餅的配方提出訴訟。

　　“但是申請人可以利用這段時間去采集證據。”馮濤說：“等到自己的專利被批復下來后，采集的證據就可以作為起訴的證據。”同時，在空白期內發現有人冒用自己的產品，申請人還可以發出律師函。“當然，這一招的作用非常小，幾乎不起作用，重要的還是在這18個月內采集證據，然后等到專利批復后提出起訴。”馮濤強調。

　　然而，除了尋求商標配方的專利保護外，土家燒餅還可以用“不正當競爭”來保護自己。馮濤表示，市面上所有的土家燒餅的店面裝飾和產品外包裝都差不多。事實上，一個企業的外觀氛圍和商業裝飾權也是受到保護的。因此，土家燒餅完全可以用《反不正當競爭法》中的“不正當競爭”起訴侵權者。在起訴前，可以請律師幫助固定證據，也可以請公證部門作證據固定。

　　目前，類似土家燒餅的案例有很多，其中包括巴比饅頭、武漢鴨頸等，每一個新產品面市后，只要受到消費者追捧，就會立即出現仿冒者。“仿冒是一種搭便車的行為，是明顯的不正當競爭行為。”馮濤說。他認為，之所以現在類似的情況越來越多，和經營者本身也不無關系。

　　“經營者應該在自己的產品面市之前就做好產品的知識產權戰略規劃。”馮濤解釋。肯德基和麥當勞在經營之初并沒有急著讓自己的產品面市，而是首先申請專利和商標，這樣后來者就沒有任何可乘之機了。“當一個好主意還在腦子里的時候是不會被人仿冒的。”馮濤說：“我們的經營者的品牌和知識產權意識一定要強，要具備成套的知識產權保護意識，這樣才能有效減少前期損失。”

　　零售專家：營銷手段必不可少

　　“土家燒餅其實是一種跟風現象。”上海社科院商業研究中心主任朱連慶表示：“消費者喜歡新鮮事物，因此每出現一個新事物都會得到關注，從而引發跟風。”

　　朱連慶認為，像土家燒餅這樣的原創產品被跟風產品擠垮并不是個別現象。他認為，在申請專利的時候需要等待18個月，對于一些技術含量較高的科技產品來說并不算長。但對于食品來說，由于制作簡單，不應該受到長時間限制。立法部門應該考慮到各種產品的屬性不同，從而制定屬于這些產品的不同申請時間。

　　“除了法律上的保護，經營者還需要用營銷手段來規避風險。”朱連慶認為，類似于土家燒餅這樣的經營屬于風險投資，經營者需要通過營銷手段來快速搶占市場，即使這樣，要完全杜絕仿冒仍然很難。由于很多經營者考慮到成本問題，更快地拓展市場需要更多的資金，因此經營者往往在還沒有立足市場也沒有知識產權保護的情況下就急于擴張，造成目前良莠不齊。

　　“在沒有得到保護之前，經營者不應該將自己的配方告訴加盟商。事實上，配方是經營者手中技術含量最高的東西。”朱連慶說，像麥當勞、肯德基和可口可樂這樣的產品都有自己獨特的配方，但在與加盟商合作時，盡管已經取得專利，經營者仍然通過配送方式自己控制配方。“說到底，我們的經營者自己一定要有自我保護意識。”

　　經濟學家：財富創造應避免浮躁

　　“在國內，土家燒餅的現象很多，幾乎是一波接著一波，這與目前處于財富積累階段不無關系。”發改委宏觀經濟研究院投資研究所所長張漢亞說：“這種情況不僅僅在國內，在國外也有過，每個社會都會經歷這一階段。在財富初步積累中，社會會顯得更加浮躁，人們往往著眼于眼前利益，因此忽略了長遠發展。”

　　土家燒餅犯三大忌諱

　　上海飲食業行業協會秘書長段福根表示，一爐相同的土家燒餅，由于偏離了市場需求盲目上馬，才是不能長久烤下去的主要原因。段福根秘書長認為土家燒餅主要犯了三大忌諱。

　　首先是數量。土家燒餅作為大眾化食品，應根據消費者需要發展，任何商品都要遵守市場規律，不能根據商家需求隨意擴增數量，要隨時調節。

　　其次是質量。并不是每個人都喜歡吃土家燒餅，有人覺得太硬、太油、太干、味道一般……土家燒餅應根據市場不斷改進、改良，提高質量，滿足更多消費者的需要。

　　第三是搭配。許多土家燒餅店品種太單一。比如，有人覺得光吃燒餅很干，那么商家就可以搭配著賣豆漿、牛奶、飲料等商品。

　　秘方賣家：“改個名字，帶‘掉渣’就行”

　　《每日經濟新聞》記者昨天與一位在網上出售土家燒餅秘方的賣家進行了一番溝通。

　　記者：你的秘方是真的嗎？

　　賣家：是的，我是土家掉渣燒餅。

　　記者：你是土家燒餅公司的？

　　賣家：我是加盟商，我在杭州。

　　記者：你的秘方具體怎么賣？

　　賣家：資料費用200(元)。

　　記者：我有點擔心是否是真秘方？

　　賣家：這個你放心，你不是第一個買的。

　　記者：你加盟掏了多少錢？

　　賣家：8000(元)，就是這份資料。

　　記者：只要有了你的秘方就可以做？要不要培訓？

　　賣家：沒培訓，當初協議上寫有技術支持，可當我要求時，他們卻說技術支持來人1000元/天。

　　記者：你在杭州開的店生意如何？

　　賣家：趨于穩定，一天七八百元。

　　記者：你不怕我把秘方買到了，也像你一樣去賣嗎？

　　賣家：不怕，公平競爭。

　　記者：你加盟時應被要求保密吧？

　　賣家：我只是想把我的加盟成本收回來，所以賣這個低價，他先違背協議，我管他啊。

　　記者：你一共賣了多少份？

　　賣家：賣了30多份吧。

　　記者：我有點擔心上當。

　　賣家：你們的擔心我曉得。說實話，我實在沒必要騙你們。

　　記者：賣別人的秘方是違法的啊!

　　賣家：200塊，我有必要嗎？再說我連這點信用都沒有，做什么生意？

　　記者：我買了你的秘方開店，土家掉渣燒餅會不會找我的麻煩，說我盜用他們的秘方？

　　賣家：你改個名字不就好了？帶“掉渣”就可以了。

　　秘方網上“銷量”欠佳

　　《每日經濟新聞》經過調查，淘寶網上出售土家燒餅秘方的70多個賣家已經賣出33份秘方，其中大多價格在40元以下，一些上千元的“加盟”仍無人問津。

　　在眾多出售秘方的帖子中，記者看到一個“1元拍川沙鬧市土家燒餅加盟店”的帖子。記者撥通電話后，這位賣家表示，他接手這家燒餅店時的價格為2萬元，這個店面一個月有5000元利潤，尤其是在周末，從早上8點開始就一直有顧客排隊。盡管周圍還有兩三家土家燒餅店，但基本不影響其銷量。

　　一個月5000元利潤，意味著每個月必須賣出約3500個燒餅，平均每天100多個。和剛開始流行時每天賣出上千個相比，熱度有所消退。

　　土家燒餅店各找出路

　　“土家燒餅的日漸衰落，并不是因為它本身的味道不好，而是因為現在做這個行當的人實在太多了。”昨天，一個生意人向《每日經濟新聞》如此評說道。

　　面對當前土家燒餅的混亂局面，土家燒餅經營者們對今后的發展究竟有何打算？是繼續撐下去還是改變經營模式或者干脆趁早轉行？

　　帶著種種疑問，記者走訪了上海幾家土家燒餅店。這幾家開在公共汽車站附近的土家燒餅，經過各自的銷售火爆期后，開始盤算起不同的未來。

　　土家族掉渣燒餅(斜橋車站旁)“夏天不做燒餅，改賣包子”

　　記者來到位于斜橋車站旁的“土家族掉渣燒餅”時已是下午3點半左右，店鋪前有六七個顧客正在排隊等候著燒餅出爐，對大多數土家燒餅店而言，目前這種排隊買燒餅的場景早已成了如煙往事。

　　店員說：“現在每天生意還不算太差，每天基本上能賣掉2000多個，不過隨著天氣逐漸轉熱，生意肯定會一日不如一日。所以，到了夏天要是燒餅生意實在不行了，我們就改做包子生意。”

　　隨著氣溫的逐漸攀升，許多燒餅店老板都意識到了這一點，紛紛有轉行的念頭。有的打算改賣奶茶，有的打算改售冷飲，等秋冬季來臨時再繼續賣燒餅。“來年冬天土家燒餅能不能再火一把，大家都沒把握。”這位店員說。

　　記者發現，柜臺上除了擺放著燒餅外，旁邊還放著兩個電飯鍋，一個里面是玉米棒，另一個里面原本裝的是豆漿，不過一早就賣光了。

　　“以前我們只賣燒餅，現在因為燒餅生意沒有以前好了，所以增加了些品種，讓顧客多些選擇，燒餅吃膩了還可以買我們的玉米棒。”店員解釋說。

　　土家燒餅大王(打浦路車站旁)“只要有生意，就會一直賣”

　　位于打浦路車站旁的“土家燒餅大王”只有四五個平方米，幾乎只能放進一個烤爐，只夠一個店員在里面看著，另一個店員只能站在店門口邊吆喝邊張羅著買賣。

　　看到記者手中剛從其他店買的“土家族掉渣燒餅”，一個店員很不屑地說：“他們的燒餅面多餡少，成本才幾毛錢，而我們的面少餡多，油也多，光成本就要1塊多。”

　　記者對比了一下，發現這家店的燒餅看上去的確面少些，不過餡料似乎兩者都差不多。記者問：“燒餅才賣2塊，成本要1塊多，那你們還賺啥？”店員無語。

　　記者了解到，這家“土家燒餅大王”連鎖店經營了才1個多月。店員頗有些自豪地說：“我們平均每天能賣1000多個燒餅，最好的時候能賣2000多個呢！”記者問：“那夏天還賣燒餅嗎？”“只要有生意，我們就會一直賣燒餅，不賣別的。”

　　土家特色燒餅店(楓林路車站旁)“別人都不做，所以繼續做”

　　對于目前眾多燒餅店或倒閉或轉行的現象，一些善于逆向思維的商家卻往往把它看成是件好事。

　　位于楓林路車站旁的“土家特色燒餅店”的老板向記者透露了他的心思：“等天熱了，肯定很多燒餅店都不做了，所以我更要繼續做下去，到時候大家就都到我這來買燒餅了。”

　　記者發現，他的獨道之處在于，燒餅有多種口味。一位來買燒餅的女士對老板說：“我要一個辣的，一個甜的。”于是老板就將辣椒粉和番茄醬分別撒在兩個已經做好的燒餅上。

　　記者還發現，在燒餅市場日漸慘淡的今天，這家店門口居然還張貼著一張招聘啟事。

　　“我們是從去年12月份開始賣燒餅的，剛開始一天只能賣八九百個，現在都能維持這個銷售水平。”老板說，現在早上想喝豆漿的客人很多，所以他們馬上會天天供應豆漿。

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