社會責任的大潮正在改變著企業的商業行為

　　商業面貌因社會責任而改變

　　社會責任的大潮正在改變著企業的商業行為

　　□文 龔偉同

　　張立是寶潔公司的一名研究人員。他的一個新任務是，每年要找到一戶低收入家庭，與他們相處兩個星期。這不只是為了體現寶潔對窮人的關心，更重要的是為了了解他們的需要，并據此研發產品及對新產品乃至分銷系統進行改進。寶潔將這一活動稱為“Living It!”。

　　寶潔的所為實際上反映出了一個正在出現的新趨勢——企業社會責任與商業行為的融合。“Living It!”既是寶潔創新機制改革的結果，同時又蘊涵了社會責任的因素。

　　企業的社會責任并非新鮮話題，但其范圍的擴大以及對企業影響的大大增強卻是近幾年的事。世界經濟論壇(World Economic Forum)認為，現在企業面臨著三股壓力，即

　　世界經濟論壇在一份企業公民CEO調查報告中分析了其中的原因。它認為，國際社會的高度不穩定、貧窮、對全球化的反彈以及對大企業的不信任，導致企業及其領導面臨越來越大的壓力，公眾正在要求企業創造出更廣泛的社會價值。報告指出，這就要求在企業和公眾之間建立起新型的關系以應付超出單個企業或私人部門能力或責任之外的挑戰，如培訓和教育、衛生保健、水、能源以及腐敗、洗錢、恐怖主義等等。2002年，世界經濟論壇的成員還簽署了一份關于全球企業公民的聯合聲明，并設計出了一個CEO和管理者行動框架。

　　按照復雜科學的觀點，經濟不只是市場穩定和供求平衡的結果，而是許多相互作用的個體在不穩定狀況下不斷調整彼此關系的結果。普華永道負責可持續發展服務的負責人遜尼·米瑟表示，在這種情況下，企業不應消極被動地應付，而是應積極主動地將企業社會責任戰略融入到它們的商業經營中。

　　實際上，已有許多企業尤其是跨國公司行動起來。與以往不同的是，企業的商業行為包括投資行為、對合作伙伴的選擇甚至對客戶的選擇等都為此已經或正在發生變化。在企業生態鏈中，某一環節的改變必將引發其他環節的連動，從而導致商業社會的面貌發生變化。

　　適應性組織能夠主動作用于環境，使變化變得對自己有利，或創造機會和趨勢。在這一波新的社會責任浪潮中，一些跨國公司不只是單純地適應，而是結合環境的變化，根據自身特點，去挖掘其中的商業機會。

　　寶潔無疑就是一個例子。該公司認為，在社會責任方面，它最有可能施加積極影響的領域是水、健康和衛生。在這種思想的指導下，2003年寶潔推出了一種新的低成本水凈化產品，以期減少發展中國家飲用水傳染疾病。

　　GE更為典型。在杰克·韋爾奇任內，GE拒絕清除此前它在哈德遜河傾倒的有害化學物質，使GE成為環境保護主義者抨擊的對象。伊梅爾特明智地改變了這種做法。現在，GE已開始采取措施清除這些污染物。

　　GE已表示，到2012年其溫室氣體排放總量要比2004年減少1%。這樣一個目標看似不高，但如果GE不采取措施加以控制，屆時其溫室氣體排放量可能要比2004年增加40%。GE也保證到2008年將其溫室氣體排放強度(即單位經濟活動溫室氣體的排放量)降低30%，這高于聯合國《京都議定書》制訂的目標和美國政府的目標。此外，伊梅爾特還就控制溫室氣體排放問題積極游說美國政府。

　　然而對于GE來說，控制溫室氣體排放并不只是社會層面的問題或只是為了改善公司形象。伊梅爾特斷定，這其中蘊藏著巨大的商業機會。他認為，燃料價格的上漲、各種環境規章制度的加強以及消費者預期的上升，將會轉化為對清潔技術尤其是清潔能源的需求，GE的未來就在于此。

　　正是基于上述判斷，GE制訂了一項被稱為“生態想象”(Ecomagination)的新戰略。伊梅爾特甚至很直白地說：“綠色就是美元。”有分析師認為，這是GE自1980年代以來最宏大的戰略。目前，GE共有17種清潔技術業務，包括可再生能源、氫燃料電池、水過濾和凈化、更為清潔的飛機發動機和機車發動機等。2004年GE此類產品的銷售收入為100億美元，預計到2010年將增至200億美元。為此，GE大幅提高清潔產品的研發投入。2004年，GE的研發投入總額為31億美元，其中清潔產品研發費用為7億美元。它計劃到2010年將清潔產品研發費用提高一倍，達到15億美元。

　　GE也正在試圖對其客戶施加影響。該公司的客戶以企業客戶為主，包括美國電力公司等公用事業公司。大量使用煤炭的美國電力公司極力反對強制性控制二氧化碳排放。然而，在伊梅爾特的說服下，該公司同意與GE成立一家合資企業，并使用GE一種新的“清潔煤炭”技術。顯然，當GE這樣的巨頭縱身其中時，它所處的生態鏈上下端都會引起震動。

　　像GE一樣，英國石油公司(BP)也在防治氣候變暖這一本來對它極為不利的浪潮中發現了潛在機會。該公司新設立了一家低碳能源公司，計劃在未來10年投入大約80億美元，并預期到2015年低碳能源公司每年的利潤將達到60億美元。2005年12月1日，BP宣布與新疆新能源股份有限公司成立合資公司生產太陽能光伏產品和系統。事實上，BP早在1970年代就意識到傳統化石能源終有盡時，就開始關注太陽能等新能源的開發和利用，現在BP已經成為世界最大的太陽能公司(見《商務周刊》2006年1月5日第1期《“太陽能”照耀中國》一文)。與此類似的是，豐田、通用汽車、福特、寶馬等汽車公司也在努力順應控制氣候變暖這一潮流，并通過積極發展混合動力汽車試圖分享隨之而來的潛在商業利益。

　　當然，并非所有企業都能從加強社會責任中找到可以利用的機會，但一些企業因此而調整其商業行為，則可能會對其客戶、供應商或貼牌生產商產生或硬或軟的影響。

　　匯豐銀行已決定，在考慮是否向水壩和林業項目貸款方面，將采用世界銀行的赤道原則。赤道原則是根據世界銀行與國際金融機構的政策與綱領所草擬，銀行內部必須落實與赤道原則一致的政策與作業，僅提供貸款給可以證明符合社會責任及環保的項目。瑞士再保險公司也明確表示，那些沒有對氣候變化給其業務帶來的影響進行充分管理的公司將不再受歡迎。類似的，花旗集團和荷蘭銀行也正在將社會和環境標準納入其風險評估程序中。

　　另一方面，發達國家對勞工和環境等非技術標準的重視，已經對發展中國家的出口構成越來越嚴峻的挑戰。盡管一些人認為SA8000等是發達國家對發展中國家新構筑的壁壘，但不容忽視的是，這背后的確存在社會責任的因素。

　　近些年來，耐克公司為洗刷“血汗工廠”的不良形象、鞏固其品牌，采取了許多措施。這除了有利于改善貼牌生產廠工人的條件外，也在一定程度上提高了這些工廠的成本并對競爭對手形成了新的壓力(見《商務周刊》2005年6月5日第11期《耐克“包身工”》一文)。為保持出口，不僅在中國，也包括柬埔寨、孟加拉、菲律賓、斯里蘭卡、智利和萊索托等一些發展中國家，正在改變單純依靠成本優勢的做法，鼓勵出口商提高勞動場所的社會及環境標準。

　　這些標準產生的影響不僅局限于國際貿易和

　　然而，指望企業成為解決一切社會問題的主體是不現實的。就連在社會責任方面姿態積極的BP公司主席約翰·布朗也表示：“企業就是做生意，它不是政府或公共服務的代理人。”這或許正是企業所應拿捏好的度。

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