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袁曉明
美國新聞協會1月2日報道，中國上海市第二中級法院判決，“上海星巴克咖啡有限公司”停止使用“星巴克”的名字，并賠償美國星巴克(Starbucks)6.2萬美元。另據報道，“上海星巴克咖啡有限公司”對判決表示不服，要向上海市高級法院上訴，希望保住“星巴克”的名頭。
讀到這則新聞，我記起多年前一起類似事件，當時中國的著名文摘月刊《讀者》還叫《讀者文摘》，因與美國的Reader’sDigest(《讀者文摘》)同名，為尊重 Reader's Digest 的中文名稱，中國的《讀者文摘》不得不更名。為此，中國《讀者文摘》發起了一場全國性征名活動。最終，《讀者》成為中國《讀者文摘》的新名稱，由此一來，中國的《讀者》雜志不僅沒有因為更名失分，而且借全國范圍征名一事進一步壯大了自己的名氣。
那么，“上海星巴克咖啡有限公司”是應該繼續請律師為自己保名而戰，還是效法當年中國《讀者文摘》之舉，即體面地服從法院的判決，也在上海甚至更大的地域內展開更名的營銷運作？以我看來，盡管“上海星巴克咖啡有限公司”沒有當年《讀者文摘》的號召力，但采取更名策略應是上策。道理很簡單，再斗幾年，“上海星巴克咖啡有限公司”也保不住“星巴克”的名頭，打官司雖然也能做一些免費的廣告，但也是為“星巴克”的品牌加勢。所以不如趁著現在官司的風頭，及早創出自己的品牌，比如，為什么不能也對外征名呢？我在這里奉獻一個品牌名稱，可不可以叫“海派克”？
當然，話又講回來，怎么說，被迫更名對“上海星巴克咖啡有限公司”這些年在品牌上的投資也是不幸之事，這不僅是企業對名稱和品牌沒有仔細查尋而致，也是政府主管工商登記部門的責任，既然“星巴克”已經是被注冊的品牌，為什么要允許第二個“星巴克”再行登記？在美國，公司登記前必須要做的事情就是名稱的查尋，由于咨詢的限制，企業有可能不知要選用的名稱已被其他公司注冊，但政府主管部門應有數據庫管理注冊的名稱和商標。
對于“上海星巴克咖啡有限公司”名稱官司的判決意義，除了提醒中國企業和政府對名稱和品牌注冊更加精心外，更意味著中國工商業已經逐漸進入“品牌”的時代，這無疑對中國經濟的轉型有極其重要的意義。因此，贏得這場品牌官司的不僅是美國Starbucks，獲勝的更是中國從重制造、輕品牌到品牌至上的商業理念，這也就是我為什么為上海“星巴克”輸了名稱官司叫好的主要原因。
在中國不再甘心只做“制造中心”的前提下，有人提出了從“中國制造”到“中國創造”的觀念，其根本的原因無非是“創造”的附加值遠遠大于“制造”，而品牌則是“創造”的重要組成部分，也是投資最大的部分之一。一般來講，現代企業投資最大的兩項分別是科研和品牌，而對于咖啡這樣的行業，品牌的建立是更大的投資，對于品牌的保護則是企業對品牌大量投資的重要前提，否則的話，還是賺“制造”的薄利比“創造”的虧本更為有效。
多年來，由于對品牌和知識產權等無形資產的輕視，中國企業未能打造出幾個真正的國際品牌，并且是幾乎完全讓出了軟件產業。以軟件業為例，由于美國的機構和個人自覺購買以及法律的公正保護，美國的軟件業有了好的收益，再投入軟件的開發，向市場提供更好的軟件，由此提高社會的整體生產力，這是一個附加值不斷增加的良性循環，這就是為什么美國能造就出微軟等世界級軟件公司。同樣的，如果美國市場充斥冒牌商品的話，以品牌和規模經濟為主導的美國工商業無疑會喪失活力。
因此，中國法律、市場和消費者對美國Starbucks這樣外國品牌的保護，其實就是保護中國市場上所有的品牌，并能鼓勵中國企業和投資界在品牌和知識產權上加大投資，從而能幫助中國盡早走出只做“制造中心”的陰影，比如打造出自己的“海派克”之馳名品牌以及開發出中國自己的電腦操作系統。(作者為埃森哲美國公司高級信息管理咨詢顧問）
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