汽車(chē)訂單式生產(chǎn)的啟示

　　“個(gè)性訂制”的營(yíng)銷(xiāo)理念正影響著傳統(tǒng)的汽車(chē)行業(yè)，

　　同時(shí)，也是對(duì)汽車(chē)廠商產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合的考驗(yàn)。

　　文/遲繼東

　　自從中國(guó)加入WTO，跨國(guó)汽車(chē)公司也加快了進(jìn)入中國(guó)的步伐。經(jīng)過(guò)了2004年整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的挫折，跨國(guó)汽車(chē)公司仍然將中國(guó)市場(chǎng)看作其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，不斷在中國(guó)市場(chǎng)加大投資力度，推出新車(chē)型。

　　在國(guó)外汽車(chē)品牌步步緊逼的同時(shí)，本土品牌汽車(chē)仍然呈現(xiàn)了較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，車(chē)型推出的力度加快，研發(fā)的重視程度提高。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率的大幅走低(圖表1)，迫使汽車(chē)企業(yè)尋求營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高自身的銷(xiāo)量。

　　為了在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)分一杯羹，無(wú)論是合資品牌廠商還是本土品牌廠商，都采用了一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)加強(qiáng)自己產(chǎn)品的推廣和品牌宣傳。饑餓營(yíng)銷(xiāo)、降價(jià)補(bǔ)償、價(jià)格承諾、紀(jì)念版等新的營(yíng)銷(xiāo)手段紛紛進(jìn)入消費(fèi)者的視野，訂單式生產(chǎn)正是在這種情況下汽車(chē)品牌的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)之一。

　　個(gè)性化訂單式生產(chǎn)新概念

　　新華信的汽車(chē)用戶滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶往往對(duì)

　　在中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)中，訂單式生產(chǎn)呈現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力，從一汽豐田對(duì)訂單式生產(chǎn)的執(zhí)著，到一汽奧迪A6L個(gè)性化訂單式生產(chǎn)，

　　訂單式生產(chǎn)是指汽車(chē)廠商根據(jù)其經(jīng)銷(xiāo)商的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，也就是根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)接受預(yù)定。訂單式生產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)主要是消費(fèi)者可以對(duì)車(chē)型進(jìn)行顏色和配置的選擇，滿足消費(fèi)者的需求；經(jīng)銷(xiāo)商避免庫(kù)存對(duì)資金的占用，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)廠商降低或避免庫(kù)存，從而降低成本和積壓的風(fēng)險(xiǎn)，另外還可以減少資金占用，緩解資金壓力。但是，在這種方式下的交車(chē)周期過(guò)長(zhǎng)，容易造成客戶流失。

　　豐田經(jīng)典的JIT生產(chǎn)方式眾所周知，而一汽豐田也正在采用訂單式生產(chǎn)模式，雖然中國(guó)市場(chǎng)上同類(lèi)車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)激烈，一汽豐田仍然取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，很多消費(fèi)者也對(duì)一汽豐田的生產(chǎn)方式持理解和肯定的態(tài)度。

　　一汽豐田承諾預(yù)定車(chē)型若在付訂金和提車(chē)之間降價(jià)，整車(chē)價(jià)格按降價(jià)后的支付；若在這期間價(jià)格提高，仍按約定價(jià)格支付，這都有效解除了消費(fèi)者的后顧之憂。一汽豐田在汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下采取訂單式生產(chǎn)依然保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，與其創(chuàng)立訂單式生產(chǎn)、強(qiáng)大的品牌形象和產(chǎn)品的品質(zhì)密切相關(guān)。拋開(kāi)這些優(yōu)勢(shì)，其他品牌如果效仿訂單式生產(chǎn)，不得不考慮在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的生存問(wèn)題。

　　一汽奧迪A6L作為高檔品牌，并沒(méi)有簡(jiǎn)單采用一般的訂單式生產(chǎn)，而是根據(jù)自身的情況，采用了個(gè)性化訂單式生產(chǎn)。個(gè)性化訂單式生產(chǎn)不是簡(jiǎn)單意義上對(duì)廠商已經(jīng)定義好的固定車(chē)型進(jìn)行顏色和簡(jiǎn)單配置的重新選擇，而是在包括設(shè)計(jì)、制造在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了真正的個(gè)性化，售價(jià)橫跨三十幾萬(wàn)元至八十多萬(wàn)元人民幣。

　　在此基礎(chǔ)上，奧迪A6L還為消費(fèi)者提供了可選擇的7個(gè)不同配置的技術(shù)包、20個(gè)單選擇裝備和8種顏色，按照排列組合原理，理論上可搭配出7840款新車(chē)型。作為高檔車(chē)品牌，其突出個(gè)性化的訂單式生產(chǎn)是其保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因之一。

　　由于中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者還未成熟，對(duì)汽車(chē)知識(shí)的了解普遍缺乏，所以如果要求消費(fèi)者對(duì)所要求的汽車(chē)詳細(xì)配置一一列出，甚至提出用何品牌的，都是脫離中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的行為，這也形成了訂單式生產(chǎn)事實(shí)上只是消費(fèi)者對(duì)廠商已有基本型、豪華型的選擇，而不是根據(jù)自己的喜好選擇配置。

　　奧迪A6L所推出的個(gè)性化生產(chǎn)事實(shí)上也只能說(shuō)更接近于真正意義的訂單式生產(chǎn)，將消費(fèi)者的選擇空間加大，這也是適合中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)狀的。

　　訂單式生產(chǎn)需與常規(guī)生產(chǎn)相結(jié)合

　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上少數(shù)廠商采取訂單式生產(chǎn)取得了一定成績(jī)，激發(fā)了其他廠商對(duì)訂單式生產(chǎn)的興趣，紛紛傳出也要進(jìn)行訂單式生產(chǎn)的信息。但是，由于中國(guó)目前汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和汽車(chē)消費(fèi)者還不十分成熟的現(xiàn)實(shí)，不論一汽豐田還是一汽奧迪A6L，都受到了一些消費(fèi)者的批評(píng)，也感受到了來(lái)自市場(chǎng)的壓力。

　　雖然訂單式生產(chǎn)鍛煉了經(jīng)銷(xiāo)商，使經(jīng)銷(xiāo)商能力提高，但是廠商也應(yīng)該考慮中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)階段的特殊性，將訂單式生產(chǎn)與常規(guī)生產(chǎn)結(jié)合，不僅兼顧廠商、中間商的利益，而且節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間。

　　因此，汽車(chē)廠商在推出一種營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，應(yīng)該認(rèn)真考慮自身各方面的能力和情況，不宜簡(jiǎn)單模仿市場(chǎng)上其他廠商推出的營(yíng)銷(xiāo)手段，避免投入人力財(cái)力卻無(wú)法得到預(yù)想的效果。

　　營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)需要產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的組合，才能真正起到營(yíng)銷(xiāo)的作用。如果只關(guān)心促銷(xiāo)手段，而忽略了產(chǎn)品、渠道等其它基本因素，即使當(dāng)前促銷(xiāo)起到一定促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，也很難使企業(yè)保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

　　各廠商應(yīng)該首先增強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，苦練“內(nèi)功”，如：提高產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量；合理定價(jià)，降低消費(fèi)者支出成本；加強(qiáng)渠道建設(shè)，使消費(fèi)者體驗(yàn)超值的服務(wù)。然后輔以高超的營(yíng)銷(xiāo)手段，這樣才能提高用戶滿意度，從而樹(shù)立企業(yè)良好形象，保持企業(yè)長(zhǎng)久、良性的發(fā)展。

　　公益美

　　助力創(chuàng)維淡季品牌推廣

　　在產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季，創(chuàng)維借勢(shì)公益活動(dòng)，在貴州地區(qū)進(jìn)行了一次成功的品牌推廣，

　　有效地提升了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

　　文/劉暉宇

　　每年的七八月份是彩電產(chǎn)品的一個(gè)銷(xiāo)售淡季，在銷(xiāo)售淡季里，不同的家電企業(yè)都會(huì)制定一些不同的戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)。創(chuàng)維總部則把品牌推廣作為彩電銷(xiāo)售淡季的一個(gè)重點(diǎn)策略。

　　2005年夏天，創(chuàng)維貴州分部凱里辦就在總部指導(dǎo)下，借勢(shì)公益活動(dòng)，策劃和組織了一次成功的品牌推廣活動(dòng)。

　　與品牌內(nèi)在價(jià)值的契合

　　由于創(chuàng)維進(jìn)入貴州凱里辦較晚，品牌知名度和美譽(yù)度在當(dāng)?shù)剡�有待于進(jìn)一步提高。2004年凱里辦把高清作為推廣的重點(diǎn)，對(duì)平板重視不夠，致使2005年凱里辦的工作遇到了很大的障礙。

　　8月份屬于淡季市場(chǎng)，但為了配合“新健康電視”形象的傳播,為國(guó)慶銷(xiāo)售鋪墊造勢(shì), 針對(duì)創(chuàng)維在凱里地區(qū)的實(shí)際情況，有必要舉辦一次傳播面廣、影響力大的大型活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)整體的銷(xiāo)售，并進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在凱里的影響力和知名度。

　　為了更好地利用公益活動(dòng)提升品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，響應(yīng)創(chuàng)維總部制訂的關(guān)于淡季品牌推廣活動(dòng)的計(jì)劃，貫徹落實(shí)打造一流強(qiáng)勢(shì)品牌的精神，2005年8月25日由總部廣告部策劃、貴州分部凱里辦實(shí)施舉辦的“感動(dòng)因?yàn)橛心?貴州黔南州白內(nèi)障復(fù)明手術(shù)開(kāi)診儀式”隆重舉行。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是通過(guò)各種傳播活動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種綜合性體驗(yàn)。這就要求企業(yè)不僅是把品牌信息簡(jiǎn)單地傳達(dá)到消費(fèi)者的眼睛里、耳朵里，還更應(yīng)該讓品牌形象融入到消費(fèi)者的日常生活、心理情感之中，成為生活的一部分。而這個(gè)旨在關(guān)注當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者視力健康的公益活動(dòng)與創(chuàng)維正在當(dāng)?shù)赝茝V的“新健康電視”在品牌價(jià)值上有很好的契合。

　　此次活動(dòng)旨在提升創(chuàng)維在凱里地區(qū)的知名度和美譽(yù)度，通過(guò)公益活動(dòng)建立消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)維品牌的正面聯(lián)想，進(jìn)一步拉近消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)維的親和度，擴(kuò)大品牌的社會(huì)影響力和借勢(shì)公益活動(dòng)，營(yíng)造事件營(yíng)銷(xiāo)，提升銷(xiāo)量。

　　調(diào)動(dòng)多種力量參與

　　為了體現(xiàn)此次慈善公益活動(dòng)的權(quán)威性，就必須尋求政府相關(guān)部門(mén)和單位的支持，所以在活動(dòng)前期，創(chuàng)維就主動(dòng)與自治州衛(wèi)生局取得聯(lián)系，并就活動(dòng)的細(xì)節(jié)安排、組織、現(xiàn)場(chǎng)布置等各個(gè)方面和州衛(wèi)生局、州人民醫(yī)院等相關(guān)單位進(jìn)行了詳細(xì)而充分的溝通，力求做到讓每一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題到位。

　　在宣傳形式上，創(chuàng)維在活動(dòng)的前幾天，就開(kāi)始在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)和報(bào)紙上陸續(xù)播放和刊登有關(guān)活動(dòng)信息，以及相應(yīng)的促銷(xiāo)廣告，為整個(gè)活動(dòng)做前期準(zhǔn)備和造勢(shì)。另外創(chuàng)維還在各大賣(mài)場(chǎng)統(tǒng)一懸掛條幅，布置拱門(mén)、發(fā)放單頁(yè)、物料，舉行促銷(xiāo)活動(dòng)等，形成事件營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)氛圍。

　　現(xiàn)場(chǎng)控制的好壞直接影響到活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。為了增加活動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)的關(guān)注度和社會(huì)吸引力，創(chuàng)維在人民廣場(chǎng)設(shè)立了主席臺(tái)，出席儀式的領(lǐng)導(dǎo)有

　　在臺(tái)下周?chē)鷥蓚?cè)以創(chuàng)維為主體的產(chǎn)品展示區(qū)，提供了20個(gè)大型陽(yáng)光篷。設(shè)立新品展示、電影播放、抽獎(jiǎng)區(qū)、特價(jià)區(qū)等，在宣傳品牌的同時(shí)展示了創(chuàng)維的新產(chǎn)品。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還布置了大量條幅海報(bào)，重點(diǎn)突出“公益創(chuàng)維”的良好形象。一系列的活動(dòng)增加了媒體的關(guān)注度和活動(dòng)的權(quán)威性，使這次“慈善公益活動(dòng)”的初期效應(yīng)得到了較好的傳播。

　　為了延續(xù)活動(dòng)的影響力和傳播面，在活動(dòng)的當(dāng)晚，創(chuàng)維與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)聯(lián)手，在活動(dòng)的主辦場(chǎng)地—人民廣場(chǎng)舉辦了“創(chuàng)維健康杯卡拉OK比賽”決賽。在比賽間隙，安排了創(chuàng)維知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)回答踴躍，氣氛熱烈。

　　綜觀整個(gè)活動(dòng)，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)和品牌效應(yīng)。在這次活動(dòng)中，創(chuàng)維主要打了三大牌—政府牌、實(shí)力牌、形象牌，這對(duì)創(chuàng)維在凱里地區(qū)塑造整體形象，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，展示雄厚實(shí)力方面有著積極的意義。

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