更恰當地配置研究經費

　　調研是所有銷售和營銷努力的中心。但是B2B企業沒有把錢花在能讓他們在所選擇的市場中取得勝利的那些調研上。

　　顧客研究是一個企業擔負的所有銷售和營銷努力的基礎，因此大多數公司在這類調研上進行大量投入，這毫不奇怪。可惜的是，他們中的大多數把研究經費投資到Gartner, Giga, Jupiter和其他諸如此類機構的二手研究上。

　　這些從調研機構里產生的研究成果大多著重于一般的市場情況和趨勢。毫無疑問,這些信息是取得成功所必要的，然而僅有這些是不夠的。首先，所有企業都在看同樣的報告，因此它不能給任何一個企業提供競爭優勢。第二，市場現狀和趨勢關系著明確市場機遇，但企業該如何獲得機遇呢？這需要對顧客需求有著詳盡的理解，而這些“現貨供應”的報告則對此毫無幫助。

　　商業顧客進行采購基于競爭產品的價值和價格，我們非常嚴格清晰地定義價值：以金錢的形式衡量的，產品所能為顧客帶來利益的價值。在采購決策中，價值和價格的角色是從下列影響整體的因素中獲得的。例如，一個公司在考慮A公司和B公司的供應計劃，他會從以下因素對兩個公司的產品進行比較。

　　(價值A公司-價格A公司)VS(價值B公司-價格B公司)

　　在B2B環境中，面對任何企業運營關鍵的調研問題，是去理解他們供應的產品對客戶的價值。這不是一件很容易辦到的事情。他需要與顧客共同工作，來理解顧客如何使用或能夠如何使用他們提供的產品、提供的產品在企業中獨特的使用環境、衡量產生影響的成本、生產力、收益增長等，這些影響的經濟價值也必須被計算。競爭的產品應該以同樣的方式被研究。這為企業提供了一個根據，讓他們可以理解是否所提供的產品比競爭者具有更多的價值。

　　有一點很重要，就是理解這些信息不能由那些傳統的，問顧客需要什么、或要他們評價供應商行為屬性等級如質量、價格和服務等問題的問卷來收集。這種問卷存在兩個問題：首先，他們是感性的而不是以事實驅動的；第二，也是最重要的，在一定程度上，競爭的方案中存在著差異，這些問卷不能夠告訴供應企業這些差異對顧客具有多大意義。而我們所描述的那類價值研究則可以回答這些問題。

　　帶著對所傳達的價值更準確的理解，方案提供者處于一個更好的位置對選定哪個細分市場、什么新產品和服務需要被開發的問題進行決策。這將對方案提供者從無用的產品開發投入和漫無目的的銷售中解救出來有著更深的益處，并且，理解所提供產品的金錢價值，可以使方案提供者更明智地定價。

　　我們相信這類挖掘工作對剛起步的公司更為重要，新公司必須全力以赴地在一個較低的成本之下傳遞相當的甚至更好的行為。對尋求更廣泛的顧客采納的企業來講，對價值的良好駕馭更加重要，像杰弗里·摩爾指出的，企業正在試圖“跨越鴻溝”。

　　企業遲遲不肯投資于價值研究的一個重要原因，是他們相信顧客不會合作，或沒有足夠的顧客擁有使用他們的產品或服務的經驗，不能構成一個有意義的研究。顧客的合作有時可能很難確定，但在我們的經驗中，我們通常發現當顧客能夠獲得一些價值作為回報時，他們樂于參與到價值研究項目中。

　　首先，這些研究幫助顧客更好地了解競爭的產品、項目和服務究竟價值多少，或可能價值多少，這使顧客可以做出更明智的采購決策。參與部分或全部研究的產品對顧客是有吸引力的，因為這可以讓他們在關鍵尺度上衡量比較產品的表現。還有一種做法是，商家讓參與者能夠提前接觸到新產品、項目、系統和服務。 這兩種方式都有力地吸引顧客進行合作。

　　越來越多的企業經驗建議，進行價值研究能夠使重大的競爭優勢被認知。一個顧客意識到在十二個月的價值研究中，回報與投資的比例高于10:1。

　　品牌貴在持之以恒

　　一個強大的品牌不是由創意來打造的，盡管它需要創意的火花為品牌注入活力。強大的品牌是由“持之以恒”來打造的，即使年復一年，歲月更替。

　　2004年2月，亞特蘭大市長Shirley Franklin以及亞特蘭大發展委員會宣布，將為亞特蘭大創造一個全新的、富于感染力的品牌戰略，以及市場推廣策略。經過八個月的醞釀，亞特蘭大品牌推廣的新標識與口號推出。

　　如果你訪問亞特蘭大的新網站(www.ATLopen.com)，你可以看到一個紅色的長方形，里面標有三個詞語：機遇(Opportunity)、樂觀(Optimism)、開放(Openness)。三個字母“O”幻化成三個圓圈，將“ATL”環在中間，加以突出。

　　機遇、樂觀、開放，聽上去倒像是俄亥俄州(Ohio)的口號，顯然，對于亞特蘭大來說，這并不是一個好的選擇。我擔保不會有很多人會記得這三個“O”，更別說會將它們與一個甚至一個“O”字母都不包含的名字聯系起來。

　　糟糕的例子不止亞特蘭大一個。試著將下面的口號與它們的品牌聯系起來：

　　Work hard. Fly right.(努力工作 選對航班)

　　There's no better way to fly.(沒有比我們更好的航班了)

　　It’s time to fly.(起飛時刻到了)

　　We know why you fly.(我們了解你飛行的原因)

　　答案：大陸航空，漢莎航空，美聯航以及美國航空。

　　是什么導致各個城市、各州、各個國家乃至各個公司都編出了一些沒有意義、不能使人牢記的口號？我相信，罪過在于創意。

　　為何世界上的每個人在已經有了現成的戰略時還想擁有一個新的戰略呢？

　　最持之以恒(也最有效果)的廣告推廣來自戴比爾斯，即“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。它最初出現于1948年，異常有效，因為它是雙關語。這不僅因為鉆石是地球上最堅硬的物質，可以保存很久，也因為鉆石經常被作為愛的信物，而人們希望愛會天長地久。

　　那么戴比爾斯最近做了什么？你可以猜測一下。他們將口號改成了“永恒”。它不僅沒有作出任何結論，更主要是它沒有任何含義，除非你將它與原來的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”聯系起來。

　　持之以恒的最好例子是萬寶路的牛仔形象，它跨越的時間超過五十年。該廣告并沒有獲得任何獎項，但是卻使萬寶路一躍成為全球最暢銷的香煙品牌。在美國，萬寶路將第二名遠遠甩在身后，以致多數人甚至講不出第二位的品牌名字。

　　一個強大的品牌不是由創意來打造的，盡管它需要創意的火花為品牌注入活力。強大的品牌是由“持之以恒”來打造的，即使年復一年，歲月更替。

　　BMW: The Ultimate Driving Machine.(寶馬：超級駕駛機器)

　　Grey Goose: World’s Best-Tasting Vodka.(灰鵝：世界上口感最上乘的伏特加)

　　事實上，很難找到數年內堅持使用同一個廣告口號的品牌之豐富例子。遲早，人們因為想創新而心癢手癢，然后舊的口號消失。

　　梅塞德斯-奔馳自從投放了他們的長期口號—Engineered Like No Other Car In The World(制造工藝全球獨一無二)—之后，有沒有采取某些策略來變動品牌？我認為沒有。

　　紐約城是“大蘋果”，巴黎是“夜光之城”，羅馬是“不朽之城”，明尼蘇達是千湖之城。你會改變這些口號嗎？我認為不會。

　　N.W.Ayer是一家廣告公司，其歷史可以追溯到美國第一家廣告公司的成立，它創造了這句箴言：“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer，創造了“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的口號。

　　每年，無數曾經持之以恒的品牌，一旦將口號牽涉在內，就持續不斷淪為創意人群的犧牲品。

　　口號恒久遠，一句永流傳。

　　催化劑產品：

　　決定消費者生活方式演進

　　很多的市場研究結果告訴我們，如果我們追尋生活方式的行為系列中的各個產品，還可以看到更細的一個產品催化另一個產品，或者一個產品催化幾個產品的更細的例子。

　　我一位朋友在香港Shopping的時候，給她穿著老派的姐姐送了一件很花俏的衣服。她姐姐因名牌也不舍得扔掉，勉強穿上，很快發現她需要配更合適的褲子，進而需要重配靴子、首飾等等。總之，用她自己的話說，“因為這件衣服我的系統崩潰了。”是的，在她的系統崩潰中，那件衣服充當的就是“催化劑產品”的角色。

　　生活方式作為涉及人們吃、穿、住、行、樂方面的穩定而系統的行為系列，在消費者的消費行為中扮演著重要角色。從根本上來說，消費是每個消費者為了滿足自己生活方式中的社會角色而進行的角色裝備的采購行為。依著消費者社會角色豐富性程度的差異及處在不同社會層次所導致的生活方式的不同，消費者也表現出在采購頻率及采購豐富性方面的差異。

　　實際上，絕大部分消費者存有兩套生活方式：一套是在實際的社會生活中實施著的；另一套是清晰程度不等的“渴望中的生活方式”，這套若隱若現的生活方式塑造了消費者一種“要是……，那就更好了”的生活理想。人們一旦有機會就有可能嘗試這樣的理想。

　　因此，除了出現購買力的實際提升這一必要的條件外，當一套生活方式整體遞進到另一套生活方式的時候需要某個或某套“催化劑”產品，這種產品的導入使得原有的生活方式整體保留成為不可能或者很難，從而使得在此生活方式內的消費者必須不斷加強新生活方式的內容。

　　符合“催化劑”產品的消費品大致要具備這樣四個條件:1.與消費者生活方式中的其它產品有足夠的關聯性，這種關聯既可能是空間關聯，也可能是意念關聯;2.產品本身具有較原來生活方式中的同類產品明顯高的附加值，這種附加值體現了理想生活方式中某些迥然不同于原有生活方式的價值感;3.該產品的購買者具備主導或動員其他個人或家庭成員生活方式的足夠影響力；4.該產品已經有一定的社會消費影響，從而有了必要的支持消費行為變化的社會認同基礎。

　　什么樣的產品可以典型地充當這種作用？新住房是一個特別充分的例子。新住房會在整體上改變個人及家庭的全體或絕大部分商品配置，但除了這種攸關全局的產品之外，局部性的“催化劑”產品存在得更明顯，其比較顯著的如“清香油”對廚房革命的影響；手機對個人電子消費品系列的影響；電腦對于個人文具及辦公裝備系列的影響。很多的市場研究結果告訴我們，如果我們追尋生活方式的行為系列中的各個產品，還可以看到更細的一個產品催化另一個產品，或者一個產品催化幾個產品的更細的例子。

　　從營銷來看，這意味著所有的產品與服務要評估好自己在消費者生活方式中所處的地位，包括：價值和地位主要位于現有生活方式還是理想生活方式中；在具體的行為系列中按照影響力水平所處的先后順序。很顯然，擔當催化劑的產品及跟隨催化劑產品或者抵抗催化劑產品的營銷策略會有顯著的差別。

　　而且，如果你有幸作為催化劑產品，那么在市場上選擇有影響力的細分消費群體或者細碎的深度細分群體的定位就變得十分重要，因為不是你一開始就要做大市場而得到大市場，而是你一開始營造了一個適度的細分市場的實際使用者，才為后面的消費者市場反應提供了社會認同的基礎條件。

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