ESS董事總經理戴杰明：做大中國體育傳媒蛋糕

　　在戴杰明眼中，中國是一個重要的戰略市場，到處都是機會，而2008年北京奧運會更是一個最重要的機會。在他出任ESS董事總經理時，外界猜測是ESS需要一個了解中國的人來把握2008奧運機遇

　　本報實習記者 朱軒彤 本報記者 陳黛 發自北京

　　從2005年9月1日接掌 ESPN STAR Sports 公司(下稱“ESS”)的帥印，戴杰明(JamieDavis)的日程表一直都是在亞洲的各大城市中穿梭。難得地回到家里的時候，他首先要向孩子介紹他自己，“我要在身上貼個標簽，寫著‘爸爸’，這樣他才知道家里來的這個陌生人是誰�！�

　　正在傳遞的接力棒

　　1996年，迪斯尼公司下屬的、在全球擁有良好體育節目制作營銷經驗的ESPN和新聞集團下屬的、在亞洲深入開展了體育節目制作營銷的衛視體育臺(S T A R S p o r ts)在全球經濟一體化的大潮下，決定改變多年的競爭局面，開始全面合作。

　　事實上，ESPN 早在1992 年就開始有意進駐經濟發展的熱點地區亞洲，但因為不熟悉亞洲情況，播出的美式足球等節目無法吸引觀眾。與此同時，傳媒巨頭默多克麾下的新聞集團，在亞洲擁有良好的觀眾和渠道基礎，但衛視體育臺卻很難超越全球影響最大的體育有線電視網ESPN的影響力。

　　這就是ESS的由來：ESPN與衛視體育臺各出資50%成立的專注于亞洲體育傳媒市場的 ESPN STAR Sports 公司。兩大巨頭的“聯姻”結束了兩虎相爭的局面，并由于原有各自擁有的堅實的亞洲市場基礎，迅速地成為了亞洲規模最大的體育電視網。

　　2005年9月1日，戴杰明接替已經在ESS工作9年的杜可斐(R ik D ov e y)出任E S S 董事總經理，工作交接期為半年。杜可斐為戴杰明留下了不錯的基業：ESS的收視已經達到1.28億戶，遍及亞洲25個國家和地區，專屬分版頻道也由原來的7個增加到了13個。

　　此外，ESS也在英超足球聯賽、歐洲冠軍杯等重要國際賽事拿到了亞洲地區獨家轉播權，建立了體育節目制作、播出和規劃方面的新標準模式，并增加了ESS專業新聞節目的實力，例如“世界體育中心”及“體育快訊”等節目。

　　如何持續發展并保持亞洲體育電視第一的地位，是戴杰明不得不思考的問題。戴杰明選擇的策略是在保持ESS提供的體育節目內容這一核心競爭力的基礎上，多角度地推進ESS節目，做最好的地區性體育內容提供商。

　　所謂多角度，用戴杰明的話說，就是“把我們的節目在任何時間、任何地點、通過任何渠道、利用任何設備傳遞給任何人”。其具體做法是創造更多的地區性的內容節目，并且通過多種渠道進行傳播。由于ESS在亞洲的業務有全天候和全地區覆蓋的特點，所以戴杰明特別看中渠道和設備傳輸。

　　戴杰明認為，電視這種傳統的工具只是ESS未來節目傳輸的一種工具，而巨大的體育節目商機則存在于互聯網、移動通訊等高科技手段之中。他預計這些高科技手段將成為體育節目新的增長點�！拔覀円�通過電視、互聯網、手機等手段拓展我們在體育節目領域的傳播，創造一種能與受眾互動的整合多媒體策略�！贝鹘苊髡f。

　　自從1999年推出將電視、非電視、地面和在線營銷結合于一體的戰略以來，ESS一直在綜合廣告領域中處于領先地位。而戴杰明也力圖把握這個優勢，讓ESS吸引到更多的品牌的目光，為這些品牌提供相當于解決方案的廣告。

　　由此，戴杰明也格外注重ESS與廣告客戶以及體育節目贊助商的關系。他說：“從收入流的角度出發，我們把客戶當成我們的合作者。我們提供的不僅僅是30秒的商業廣告時間。還要有創造性地為客戶提供營銷辦法�！�

　　“我們要充分理解客戶的營銷目標，ESS的客戶，可以是一種新產品登陸市場，也可以是一種老產品的重新定位，我們要為他們推出一個口號，之后推出一站式的營銷解決辦法�！边@是戴杰明的目標。

　　節目的本地化，也是戴杰明的另一個“突破口”。“體育是一個永恒的媒體關注驅動力，而每個地方的受眾的需求卻不盡相同。在印度，人們愛看的體育項目第一是板球，而中國對

　　中國是雙贏之地

　　戴杰明和體育的淵源始于1991年他進入美國哥倫比亞廣播公司(CBS)體育臺任職財務經理。由此，曾經在會計師事務所工作的戴杰明開始了他的體育傳媒事業生涯。出任ESS董事總經理之前，戴杰明已經執掌星空傳媒集團(中國)和新聞集團(中國)的帥印達4年之久。

　　戴杰明最為人稱道的成就也是在中國完成的。在擔任星空傳媒中國區總裁期間，他成功地推出了本土化策略，包括改版Channel[V]以及創建星空傳媒在中國內地的旗艦性綜合娛樂頻道——星空衛視。其后，星空衛視成為唯一一家在廣東地區成功落地的境外頻道。

　　戴杰明講解他的經營策略時，最常使用的一個詞是“雙贏”(Win-Win)。他用這個詞來描述ESS與各個利益相關者的關系，其中包括中國政府、中央電視臺、各地區電視臺以及其他進入中國的境外媒體。

　　“根據我對中國的了解，只有找到互惠互利的本地合作者才能獲得成功，并達到雙贏。我的策略就是與本地合作者一起做大中國的體育媒體產業，包括中國各地的電視臺、央視5套以及奧組委等�！贝鹘苊髡f。

　　由于目前中國對外資電視媒體實行嚴格的準入制度，外資電視不得在中國全頻道落地，ESS也不例外。盡管ESS有每天24小時播出中英文節目,但在中國內地，只有一些星級賓館和高級公寓才能夠收看。

　　普通中國觀眾看到的ESS節目，基本是地方電視臺向ESS購買的一些體育賽事轉播節目，如英超、歐洲冠軍杯和澳網、溫網等，戴杰明自豪地說：“中國觀眾看到的每一場英超比賽，都是我們的杰作！”

　　事實上，這也是戴杰明面臨的一個棘手問題。因為準入政策限制，ESS只能做節目發行工作，這使得ESS從來沒有在中國真正實現過盈利。對此，戴杰明表示，他一方面希望與本地合作者進行更深入的合作；另一方面，他也寄希望于政策的變化。

　　但是，在他眼中，中國體育傳媒產業這個“

　　在戴杰明眼中，中國是一個重要的戰略市場，到處都是機會，而2008年

　　戴杰明表示，ESS不會參與2008年奧運會的直播。“奧運會轉播不是我們的強項，但是我們會提供與奧運相關的節目�！钡�他不會放過2008奧運的機遇：“因為奧運，亞洲很多地區的觀眾都會收看ESS。并且，在奧運會之前，需要有很長的引子，之后還要有后續報道�！�

　　除了在奧運前后報道方面做文章，戴杰明期望利用ESS的平臺和頻道向中國以外的世界展示北京，展示中國。而他更期望能夠借助奧運契機，和中國的本地媒體加強更廣泛深入的合作，創造出雙贏。