法制早報：節假日促銷別因賤賣傷害名牌價值

http://whmsebhyy.com 2005年12月19日 14:00 法制早報

　　唐江華

　　促銷已經成為日常營銷活動中必不可少的一個環節，而節假日促銷又是最能體現并檢驗各廠家促銷創意及促銷手段是否新穎有效的時間段。做得好，整個年度任務可能就會因為促銷手段的新穎而按時完成，做得不好，則很有可能前功盡棄，市場進展不利，推廣受挫，任務延遲。

　　節假日消費者特點分析

　　1.即時消費，沖動購買。這從許多的應節產品開發中可以看得出來，這些專為節日準備的產品就是為了滿足消費者的節日購物需求而推出的；沖動購買是因為消費者的潛意識中為節日消費預留了比平時大得多的消費預算，但多出來的預算事先并沒有一個明確的目標，所以在購物過程中的沖動性購買就成了這些額外預算的主要支出項目。

　　2.買大不買小。節日消費是朋友聚會、家庭團圓的時刻，中國人的習慣就是聚會時喜歡大吃大喝，所以那種家庭裝的大瓶飲料在節假日比平時走貨要快得多。延伸開來就是包括捆綁式的、加量不加價的、整箱購買的等等大宗購物情況比平時要高出好幾倍，所以叫做買大不買小。

　　3.旅游消費成時尚。現在一放大假，同事之間問得最多的就是“打算到哪里去玩(旅游)？”充分體現了中國式的旅游消費特征。一是中國人喜歡湊熱鬧；另外一個就是現在的工作壓力大，平時難得抽出時間放松自己，一年中難得的幾次大假機會當然需要去好好高興一下了。

　　4.耐用品消費是主流。如電視、電腦、手機、家具、汽車等大宗物件，這些東西的購買在大多數家庭里面是一件大事，需要全家人合計、參考，當然得等到節假日家人都有空的時候才去選購了。何況現在的消費者也在不斷揣摩廠家的心思，總認為廠家在節假日的促銷力度比平時要大，許多家庭就是等也要等到節假日才全家傾巢而出購物。

　　5.禮品消費、兒童用品消費是熱點。快銷品行業在節假日的銷售額起碼有50%是通過禮品渠道出的貨；都說小孩是一個家庭的太陽，一個小孩按照目前中國的現狀最低限度起碼有四個大人圍著他轉，所以有人戲言：節假日經濟其實質就是小孩經濟，是通過小孩來拉動節假日消費的！

　　如何在眾多的促銷活動中脫穎而出

　　1.便利性原則。節日購物人群多，一些需要通過很復雜的程序才能得到促銷果實的促銷活動是吊不起消費者胃口的，尤其是在超市和大、中型賣場開展的節假日促銷活動更是要把握這個原則。

　　2.實惠看得見原則。要讓消費者覺得你所推出的活動是同類產品所有促銷活動中最實惠、最能替他著想的，如返現、特價等。

　　3.買珠還櫝原則。即促銷品的獨立性、價值感，要讓消費者覺得促銷品的價值還要大過所要購買的東西，使消費者潛意識地認為自己所購買的東西是免費的或者認為這次購物撿了個大便宜。

　　4.立體作戰原則。在促銷的同時配合廣告、路演、堆頭、易拉寶、電視等助銷工具，最大限度吸引消費者關注的眼球。

　　5.主題突出原則。營造一個好的主題，好的主題是整個促銷活動的靈魂，是展現在消費者眼前的第一道關卡，主題吸引消費者才能促使他有機會靠近產品。

　　如何在提升銷量的同時不傷害品牌價值

　　1.事先設定好利潤產品和上量產品，區別促銷政策。

　　2.主銷產品和促銷品單列，促銷品既能體現價值又難以變現。如旅游促銷、跨行業促銷等(金六福的送依波表及多喜愛蠶絲被促銷及開口笑的送純金金佛促銷等就是這一思想的體現)。

　　3.多采用立體作戰促銷模式。單純的促銷對消費有拉動但效果不明顯，而效果明顯的單個促銷活動一般是在透支后面幾個月的銷量或者是在稀釋品牌的價值。因此蒙牛的酸酸乳“

超級女生”促銷模式、金六福的“春節回家”促銷模式才是我們應該追求的好的促銷方式。

　　之所以說節假日促銷不能忘記促銷的根本是指做促銷的根本目的就是短時間內快速提升銷量、創造利潤，同時不能傷害品牌價值，唯如此，我們的促銷才算是成功的！

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