天娛的困惑：如何把超女價值挖掘到最大化

http://whmsebhyy.com 2005年12月17日 15:21 中國經營報

　　作者：厲林

　　橫空出世的超女，事實上也在讓湖南衛視和“一夜暴富”的天中娛樂有限公司困惑，如何讓“超女”品牌可持續發展，如何把超女的價值挖掘到最大化，如何借勢超女使參與方利益最大化？

　　超女的可持續規劃

　　“讓超女一年比一年火。”天娛品牌總監劉琛良告訴記者，不僅僅是超女們，從最開始在廣電集團內部，就達成了一致。“超女”品牌做的絕不是短平快。預先的幾倍的投資，實際上并不是為了今年，而是明年。

湖南衛視和天娛希望超女成為恒星而非流星。據悉，天娛對每個簽約超女都有不同的方向性的規劃，或走個性路線或全面發展。

　　“明星需要曝光率，超女也一樣。”天娛副總王柯告訴記者，他們會有節奏地安排超女的工作表，天娛為藝人做了一個前3年的初步計劃，做一些方向性的發展計劃。天娛也會根據整個策略，調整一些合作機會。在與經紀公司合作時，天娛先做出整體規劃，經紀公司負責具體實施或制訂一些細節。

　　一位國際知名品牌策劃總監向記者概嘆，不再像往常一樣，看到天娛或湖南衛視的招商部門上門推介了。因為在超女節目結束前后，藝人代理、廣告代言、冠名權等尋求合作的意向從四面八方涌來。天娛內部現在分成了內容事業部、品牌發展部、藝人發展事業部和長沙業務部，嘗試著將一個媒介產品向消費產品的轉型。與塑造超女一樣，這也是一件史無前例的。

　　衍生產品的開發

　　美國娛樂節目60%的收入來自于節目品牌的衍生產品。實力媒體在其對超女未來衍生產品的展望中，列出了無線增值業務2006年SP標底5000萬元，優化短信、IVR內容，增加圖鈴下載……　超級系列網絡

超級女聲、超級男聲、超級童聲……　培訓班、商業地產如超女酒吧　、服裝旗艦店等。

　　雖然2003年底湖南廣電已經就超女有關的45個品類，30多個方面向工商部門提出過注冊，并被受理，但是2年的審核期還沒結束。而天娛已經將消費產品的合作領域首先放在了文具、服裝和飾品三個領域，消費人群在15歲～29歲之間。每個領域尋找一家龍頭性企業，產品在12月初就將在市場現身。

　　天娛與湖南衛視的分工

　　“天娛公司與湖南衛視，雙方關系非常簡單”，天娛品牌總監劉琛良表示，一個制作內容，擁有品牌資源。另一個提供并獨享其平臺權益，擁有平臺的廣告收益。是簡單的品牌委托授權和權益分配關系。而湖南廣電集團是雙方最后的東家，有絕對的控股權利和監控權。

　　“獨特的銷售主張是整合營銷的一條法則。”湖南廣電集團廣告公司總經理羅偉雄為CTR——央視市場研究的一份報告進行總結。不僅僅天娛和太合麥田公司，湖南衛視和青啤，湖南廣電與各地方媒體，與IT互聯網、廣告主、經紀公司都不再是簡單的“一手銀子，一手貨”的關系。他們將彼此綁成了一個聯盟體。這個前提是，都擁有能夠交換的相對強勢的資源。

　　站到這個新的高起點，湖南廣電開始嘗試從媒介產品向消費產品的轉化，實現他們的“超級融合傳播計劃”，“借用外力，不擅長的不做”。天娛不排斥各種經紀公司、唱片公司、廣告主、媒體的合作需求；在藝人發展上，幾乎國內所有有實力的唱片或經紀公司都在與天娛接洽；在品牌授權方面，天娛已經確定了三個目前主要的領域：文具、服裝和飾品。每個領域合作一家龍頭性企業；在節目內容上，天娛與15個省會唯一的合作媒體協議組成超級聯盟，這些合作媒體都是當地最強勢、最具執行力的平臺。

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