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青島 張華
“贊助5萬元便可與前來中國的電影明星、現(xiàn)任美國加州州長的阿諾·施瓦辛格同桌進(jìn)餐”的消息吸引了許多民企前來“競爭”(據(jù)11月15日《都市快報》報道)；中歐工商管理學(xué)院等三家全球頂尖商學(xué)院目前推出一項號稱為中國最好CEO度身定制的培訓(xùn)計劃，共計24天，學(xué)費35萬元，不少企業(yè)的CEO欣然前往(據(jù)11月15日《第一財經(jīng)日報》報道)。
從管理學(xué)中“事件營銷”的角度來講，參與企業(yè)或許能利用“與施瓦辛格共宴”、“與中歐商學(xué)院為伍”熱點事件的新聞效應(yīng)，獲得一定的商業(yè)利益，但不少企業(yè)卻過分夸大了此類事件的能效，落入了“凡勃倫陷阱”。美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫曾注意到一種“炫耀性消費”現(xiàn)象———購買商品的目的不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足與享受，更是為了獲得心理上的一種滿足。但不少企業(yè)卻忽視了一個前提———為吸引眼球所支持的成本不能太高，也忽視了一種潛在危險———即使眼球集中到自己身上了，消費者未必就買賬。這便是筆者所稱的“凡勃倫陷阱”。
拿樂于付5萬元贊助費與施瓦辛格共餐的企業(yè)來講，一個常識性紕漏是，這些企業(yè)與施瓦辛格并沒有“利益磨合點”。說白了，這些企業(yè)完全寄期望于媒體的轟動效應(yīng)，但這一效應(yīng)不過是曇花一現(xiàn)，帶給企業(yè)的收效也是微乎其微的。而付35萬元參加培訓(xùn)的CEO們就更離譜了。
一邊是頻頻爆出的國有資產(chǎn)流失大案的觸目驚心，以及“民企平均壽命只有3.5年”的寒磣現(xiàn)實，一邊卻是我們的企業(yè)樂此不疲傍上克林頓、施瓦辛格等“牛人”和中歐商學(xué)院等“牛機構(gòu)”時的“幸福與喜悅”，并且人家要求的條件越高，國內(nèi)企業(yè)越“興奮”，這是多么大的反差啊。精于炒作，疏于管理，樂于炫耀，弱于經(jīng)營———內(nèi)地企業(yè)應(yīng)該從自己的陳年舊病中警醒了———“燒錢”燒不來持續(xù)的利益，也燒不出爐火純青的品牌。
《江南時報》 (2005年11月16日 第三版)
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