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劉凡
2008年北京奧運(yùn)的吉祥物已經(jīng)揭曉。這屆吉祥物的選擇很不尋常，先有國(guó)內(nèi)許多地方政府出面，以前所未有的力度，投入“申吉”大戰(zhàn)；后有奧組委高官透露，正式入選的吉祥物可能達(dá)到破紀(jì)錄的5個(gè)。
之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的熱鬧局面，是因?yàn)榇蠹叶枷氪钴?chē)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。隨著奧運(yùn)的臨近，各種希望借助奧運(yùn)機(jī)遇，在眼球經(jīng)濟(jì)上有所作為的企業(yè)和地方會(huì)越來(lái)越多�？墒牵@種一轟而上的做法，不禁讓人要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：搭車(chē)奧運(yùn)，有了注意力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營(yíng)這些復(fù)雜的問(wèn)題就迎刃而解了嗎？
奧運(yùn)戰(zhàn)略的成功，歸根結(jié)底，靠的是競(jìng)爭(zhēng)力，而不僅是注意力。不具備競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，絕不要對(duì)搭車(chē)奧運(yùn)產(chǎn)生點(diǎn)石成金的奢望�，F(xiàn)在，大家說(shuō)起搭車(chē)奧運(yùn)都會(huì)舉日本和韓國(guó)的例子。日本利用1964年的東京奧運(yùn)，韓國(guó)利用1988年的漢城奧運(yùn)，充分展示了日本和韓國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際新形象，兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)也都在奧運(yùn)之后，步入了一段相當(dāng)長(zhǎng)的快車(chē)道。像日本的精工手表、韓國(guó)的三星電子，都是通過(guò)奧運(yùn)一役，從此成為國(guó)際知名品牌�？墒�，我們也必須看到，日韓的成功，只是利用奧運(yùn)會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行了一次成功的展示，而最終成功的原因，是他們的企業(yè)已經(jīng)具備了很強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。如果沒(méi)有優(yōu)秀的產(chǎn)品和強(qiáng)大的后勁，注意力只是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的力量。
奧運(yùn)戰(zhàn)略的實(shí)施，不是靠一次簡(jiǎn)單的亮相，而要靠一套將奧運(yùn)會(huì)、品牌、消費(fèi)者三者緊密聯(lián)系的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。以可口可樂(lè)為例，作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，每向奧運(yùn)會(huì)贊助1美元，它就要同時(shí)向市場(chǎng)投入11美元來(lái)鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。這是一種經(jīng)濟(jì)實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)能力的綜合考驗(yàn)。而很多中國(guó)企業(yè)在這方面的認(rèn)識(shí)還處于“嬰兒期”，以為做了贊助商，就會(huì)有知名度，有了知名度，自然就有了市場(chǎng)份額。
這次奧運(yùn)吉祥物的競(jìng)爭(zhēng)，許多地方政府投入相當(dāng)可觀的人力物力，有的還成立了“申吉辦”，擺出了一種勢(shì)在必得的姿態(tài)。這種做法的本身，無(wú)疑是一種進(jìn)步。可是，要將“申吉”的成果坐實(shí)為具體的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)，前面還有很長(zhǎng)的路要走�，F(xiàn)在有人計(jì)算出吉祥物的市場(chǎng)蛋糕可達(dá)40億元，但這個(gè)蛋糕主要來(lái)自吉祥物的銷(xiāo)售，與吉祥物的來(lái)源地關(guān)系不大。所以，“申吉”成功之后，各地最需要解決的是，與吉祥物相關(guān)的知名度帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)前景是什么？是旅游業(yè)，是招商引資的吸引力，還是一種純粹的知名度？現(xiàn)在，好像沒(méi)有一個(gè)地方能夠說(shuō)清這個(gè)問(wèn)題�？墒�，不回答這個(gè)問(wèn)題，“申吉”帶來(lái)的名氣就會(huì)懸在空中，無(wú)法落地。
《市場(chǎng)報(bào)》 (2005年11月16日 第十三版)
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