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今天，2008年北京奧運的吉祥物就要揭曉。這屆吉祥物的選擇很不尋常，先有國內許多地方政府出面，以前所未有的力度，投入“申吉”大戰；后有奧組委高官透露，正式入選的吉祥物可能達到破紀錄的五個。
之所以會出現這樣的熱鬧局面，是因為大家都想搭車奧運經濟。隨著奧運的臨近，各種希望借助奧運機遇，在眼球經濟上有所作為的企業和地方會越來越多。可是，這種一轟而
上的做法，不禁讓人要問一個問題：搭車奧運，有了注意力，經濟發展、企業經營這些復雜的問題就迎刃而解嗎？
奧運戰略的成功，歸根結底，靠的是競爭力，而不僅是注意力。不具備競爭力的企業，絕不要對搭車奧運產生點石成金的奢望。現在，大家說起搭車奧運都會舉日本和韓國的例子。日本利用1964年的東京奧運，韓國利用1988年的漢城奧運，充分展示了日本和韓國產品的國際新形象，兩國的經濟也都在奧運之后，步入了一段相當長的快車道。像日本的精工手表、韓國的三星電子，都是通過奧運一役，從此成為國際知名品牌。可是，我們也必須看到，日韓的成功，只是利用奧運會對企業進行了一次成功的展示，而最終成功的原因，是他們的企業已經具備了很強的國際競爭力。如果沒有優秀的產品和強大的后勁，注意力只是一種轉瞬即逝的力量。
奧運戰略的實施，不是靠一次簡單的亮相，而要靠一套將奧運會、品牌、消費者三者緊密聯系的整體營銷戰略。以可口可樂為例，作為奧運會的贊助商，每向奧運會贊助1美元，它就要同時向市場投入11美元來鞏固和加強宣傳效果。這是一種經濟實力和營銷能力的綜合考驗。而很多中國企業在這方面的認識還處于“嬰兒期”，以為做了贊助商，就會有知名度，有了知名度，自然就有了市場份額。雅典奧運期間，有間山東的服裝公司耗資1100多萬元，成為中國體育代表團奧運禮儀服裝贊助商，可是，這間公司竟然在奧運會期間沒有相應的宣傳策略，除了一些零星的新聞報道，很少有人知道他們的名字。奧運一過，這間公司的名字就迅速地與奧運會無關了。結果，1100萬元變成了一筆純粹的贊助。
這次奧運吉祥物的競爭，許多地方政府投入相當可觀的人力物力，有的還成立了“申吉辦”，擺出了一種勢在必得的姿態。這種做法的本身，無疑是一種進步。可是，要將“申吉”的成果坐實為具體的經濟成長，前面還有很長的路要走。現在有人計算出吉祥物的市場蛋糕可達25億元，但這個蛋糕主要來自吉祥物的銷售，與吉祥物的來源地關系不大。所以，“申吉”成功之后，各地最需要解決的是，與吉祥物相關的知名度帶來的產業前景是什么？是旅游業，是招商引資的吸引力，還是一種純粹的知名度？現在，好像沒有一個地方能夠說清這個問題。可是，不回答這個問題，“申吉”帶來的名氣就會懸在空中，無法落地。
作者:本報評論員 苗凡卒
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