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將于8月1日出版的美國《商業周刊》刊登了最新出爐的“全球品牌100強”榜單，其中，“可口可樂”以675.25億美元的品牌價值繼續蟬聯冠軍。但遺憾的是，在100個品牌中，沒有一個中國品牌上榜。《商業周刊》與國際品牌公司共同發布的“全球品牌100強”榜單，從2001年至今已有五屆，而中國企業再度無緣排行榜，不得不引起我們的反思。
中國是名副其實的制造業大國，卻也是國際品牌弱國，在世界級品牌百強榜上沒有一
個席位。多少年來，中國的產品似乎成了價廉物美的代名詞。以數量計算，中國有不少產品肯定會名列前茅；以品質衡量，中國產品也并非十分落后；但以品牌排隊，卻總是難覓中國企業蹤影。在全球各大都市的高檔百貨公司、精品店中，并不難找到掛著別人的商標卻印有“中國制造”字樣的商品。我們可以為別人生產優質的品牌產品，為什么不能創造出得到國際市場認同的品牌呢？筆者以為主要是因為中國品牌缺乏核心價值。
當今時代，品牌核心價值的重要性不言而喻。以品牌榜上排名第一的可口可樂為例，它已經成為美國文化的象征之一，即使該公司的全部固定資產都毀了，憑借其品牌的影響力，也能夠很快重建一個大型企業。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上，如諾基亞的核心價值是“科技以人為本”。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際強勢品牌的共識，也是創造百年金字招牌的秘訣。可口可樂的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。為了體現其核心價值，上百年來可口可樂從未偏離過這一既定軌道，一直強調它是“美味的、歡樂的”。
反觀國內的很多品牌，對品牌核心價值的定位和維護重視不夠，主要體現在三個方面：一是品牌的推廣片面強調知名度。一些企業認為打造品牌就是提升知名度，以為有了知名度，就有了一切。為此，不惜巨資，在各種強勢媒體中大規模地投放廣告，進行狂轟濫炸，只求在消費者當中混個名熟聲響。殊不知，國外品牌注重的是在練好品牌內功的基礎上再進行知名度的提升，其強調的是品牌內在價值與外在形象的統一。二是品牌形象同質化嚴重，缺乏個性。品牌出現的市場根源就在于企業需要向消費者發出某種市場信號，明示自身與其它競爭產品之間的區別。國內一些企業的品牌缺乏個性，消費者難以辨別某個品牌的差別化優勢和其核心價值。比如格力空調，其品牌廣告是“好空調，格力造”，如果將這句話換成“好空調，春蘭造”、“好空調，科龍造”，并無任何不妥。三是品牌形象朝令夕改。一些品牌的廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了“信天游”。盡管大量的廣告投入促進了產品銷售，但是品牌的核心價值并沒有得到一以貫之的體現和維護。
正視差距才能奮起直追。正在努力擴大國際影響的中國企業，在理智維護品牌的核心價值、打造國際強勢品牌等方面，“路漫漫其修遠兮”！
作者：□方家平
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