支招食品危機事件 企業應拿出自揭傷疤的勇氣

　　本報記者 程悠悠 發自上海

　　“跨國企業比本土企業更容易受到媒體的關注。國際品牌是高質量、優質管理的代名詞。一旦它們的產品出現問題，就會受到全社會的普遍關注。而且它們也更容易成為別人攻擊的目標。”

　　今年以來，中國食品市場麻煩不斷。

　　繼肯德基、亨氏產品遭受蘇丹紅“騷擾”后，光明乳業被曝其鄭州子公司涉嫌將變質牛奶回廠重新加工，隨即雀巢嬰兒奶粉又被國家質檢單位查出碘超標，哈根達斯深圳加工點因無證經營被查封，一段“神秘錄音”又指證維他奶公司涉嫌使用霉變豆粉和水制超標變質原料。一波未平一波又起，麥當勞公司上周又因其廣告中有中國男子下跪形象成為媒體焦點。

　　而在應對危機過程中，一些企業的表現并不盡如人意。

　　在危機發生時刻，公關成為企業最為繁忙緊張的一個部門，它們的任務就是讓危機盡快過去，使企業的經濟、名譽損失減少到最小化。然而公關是不是萬能的？食品業如何應對頻現的危機？

　　為何這些危機會頻頻出現？

　　博雅(Burson&Marsteller)公關公司創始人兼總裁HaroldBurson告訴《第一財經日報》記者，“在美國，每年有6萬人死于車禍或車輛故障，而人們照樣駕車上下班；如果一種藥在幾萬名患者中會導致一兩個人死亡，那么就沒人敢用這種藥。危機發生的頻率與行業特點有很大關聯。”食品、藥品是消費者高關注度的行業，因而食品和醫療行業更容易發生危機。

　　偉達(Hill&Knowlton)公關公司上海代表處總經理趙軍則認為今年危機頻頻發生“并沒有什么特別，只不過是媒體對這一類事件的關注度在不斷提高”。

　　隨著中國媒體市場化的不斷深入，中國的媒體已經從單純的事業性質朝事業與產業特點相結合的方向發展，廣告收入成為支撐媒體發展的主要經濟來源。媒體需要提供更多受眾關心的新聞以擴大覆蓋率，從而達到廣告效益最大化。這也是為何與大眾民生休戚相關的新聞越來越受媒體和消費者關注的原因。危機無處不在，只是危機的媒體覆蓋率越來越高了。

　　危機發生前：嚴抓質量，形成危機管理機制

　　萬博宣偉公關公司(WeberShand-wick)中國區總經理吳錦屏認為：“最好的危機公關就是沒有危機，企業需要制定一套完備的危機管理與應對手冊，設想任何可能發生的危機，并做出完善的解決方案，以應不時之需，將危機隨時扼殺于萌芽狀態。”

　　沒有危機，首先要在企業產品質量和管理上無懈可擊。然而從上述危機來看，這些品牌在危機預防和管理上都存在缺陷，有的甚至為降低成本，故意直接使用變質原料。如果連產品最根本的質量關都不能保證，疏漏百出，那又怎能堵得住四伏的危機呢？

　　趙軍也表示，“突發事件是不可避免的。但企業需要建立良好的危機管理系統。這不僅僅是對企業本身負責，同時也是對社會公眾和消費者負責。”

　　危機發生后72小時：主動比被動好

　　“危機公關有一條金律——在第一時間主動披露‘壞消息’。”趙軍認為，危機之后，主動比被動好，“遺憾的是，這一條往往被一些企業有意無意地忽視。”

　　Burson給出了危機公關的最佳時點，“在危機發生后48~72個小時內是企業披露危機事實，并制定解決方案的最好時機，超過這個時限，危機就有可能失控。”

　　“危機發生后企業需要迅速查明事實真相，并及時開通一條24小時熱線，讓消費者和媒體能有正規渠道了解事實真相，而不是封閉消息，讓猜忌蔓延。”吳錦屏也支持這一觀點。

　　雀巢公司在從中央電視臺5月10日《經濟半小時》的節目中披露“雀巢早知奶粉有問題”后15天里始終保持沉默。直到5月25日浙江省工商局公布的一份兒童食品質量抽檢報告指出，“雀巢金牌成長奶粉3＋”被發現碘含量超過國家標準要求，雀巢還是什么都沒做，只是一再聲明自己的產品沒有問題，是安全的。而對待媒體，雀巢公司或是回避，或是不合作：《南方都市報》等許多媒體在就雀巢嬰兒奶粉是否超標等問題向雀巢公司發去傳真，卻始終沒有得到答復；即使在雀巢公司新聞發言人接受中央電視臺采訪時，也是閃爍其詞，難圓其說，甚至三次摘下話筒要求結束采訪。

　　而肯德基則要聰明得多。在“蘇丹紅危機”還未波及它的時候，肯德基向媒體發表聲明，主動引火上身：“……非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中還是發現了蘇丹紅(1號)成分。”并向消費者致歉。肯德基在第一時間主動披露“壞消息”，坦誠合作的態度贏得了媒體和消費者認可。肯德基隨即公布調查結果，將危機轉移至供貨商頭上，雖是“不夠朋友”，但很有效地平息了危機。

　　哈根達斯、光明、維他奶在危機發生后都曾拒絕過媒體采訪，造成信息溝通不暢，引發更多不滿。

　　“危機公關的一個重要部分就是以盡快的速度向公眾披露事實，向消費者提供更多信息，并確保所提供信息真實無誤。”趙軍再次提到了披露事實的重要性。

　　光明乳業在河南媒體6月5日披露其河南工廠加工生產過期奶后迅速啟動危機處理小組，于6月8日向媒體和消費者發出“誠告消費者書”，應對及時。但光明乳業斷然否認其生產加工過期奶的言論與消費者在電視上看到的良好形象不符，這又加深了人們的疑慮。

　　危機發生后期：產品召回，體現責任感

　　危機發生的后期該怎么辦？Burson的觀點是，“產品召回是處理危機的一個重要環節，這體現出企業對社會的責任感。”

　　而趙軍則指出，“危機公關有兩個前提：第一是要誠實；第二是要對所有人負責，尤其是消費者。”

　　當全國各商場超市均已將雀巢超標奶粉撤柜，國家有關部門責令其召回相關產品時，雀巢公司還在表示不會回收產品，始終堅持“我們的奶粉是安全的”。而只是對給消費者帶來的不必要的麻煩表示道歉。這使得媒體和消費者共同對其掀起討伐大戰，造成局勢失控。

　　肯德基自公布新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡中含有蘇丹紅(1)號后，主動停止這兩種產品的銷售。維他奶(上海)有限公司也召回部分涉嫌使用過期椰漿生產的豆奶，并設立召回熱線和退還點，挽救了公司形象。

　　對此，吳錦屏認為，“企業需要設立一個‘信用銀行’，平時多往‘銀行’里存些‘信用’，多給社會和消費者一些關心，建立一個有社會責任心的企業形象。這樣即使危機發生后，消費者還是會按照企業的一貫‘良好’表現，原諒企業。”

　　為何多是跨國企業

　　這兩年的信用危機多是發生在跨國企業，為什么？

　　趙軍的觀點是，“跨國公司在進入中國市場后面臨本土化的問題，需要對當地的文化做充分了解。”麥當勞公司的“下跪”廣告和此前耐克、豐田等公司廣告都出現了與中國文化相違背的地方，傷害受眾的民族感情，從而招惹一身麻煩。

　　Burson稱，“跨國企業比本土企業更容易受到媒體的關注。國際品牌是高質量、優質管理的代名詞。一旦它們的產品出現問題，就會受到全社會的普遍關注。而且它們也更容易成為別人攻擊的目標。”Burson舉例，最近有人發現美國快餐連鎖店Wendy’s的漢堡中出現人的小拇指，媒體連續三個星期鋪天蓋地對此事件高度關注，最后事實證明是一名女性客人的惡作劇。

　　針對一些跨國公司在危機發生后的無動于衷，Burson強調，“沒有人喜歡傲慢的公司。”

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