時評：名人銷售就是管用 要沾上一點名人氣

　　作者 理查德·湯姆金斯(Richard Tomkins)

　　誰希望自己身上有唐納德·川普的氣味呢？當然，我并不是說這位紐約地產開發商、電視真人秀明星的氣味聞起來不好，不能讓人欲仙欲死。不過我百思不得其解，誰會花60美元(合33英鎊)，去買一瓶幾個月前剛剛推出的3.4盎司裝唐納德·川普牌香水呢？畢竟，除了濃烈的柑橘味，并略帶些薄荷、黃瓜、黑羅勒草氣味之外，你聞到的就只剩下一股粗俗氣了

，并讓人聯想到失敗的婚姻、破產和不整的發型。

　　名人效應

　　不過，名人銷售就是管用。因此，我們才會有川普牌瓶裝冰水、川普世界雜志等產品。出于同樣原因，各路名人都在拿自己的名氣下注于各色自有品牌產品，比如奧普拉·溫弗里、吹牛老爹、帕麗絲·希爾頓。這些人的品牌產品和他們當初的起家風馬牛不相及。

　　顯然，發生這一切，都是因為我們對名人著迷，更具體地說，我們都想分名人一杯羹。正如當今社會，名人文化迅猛增長，并逐步進入了大眾營銷和大眾媒體。

　　我們可以拿品牌來打比方解釋這種現象。多年前，所謂品牌不過是你貼在產品上的商標，用來區別同類產品。但是到了上世紀80年代，企業開始意識到，品牌在其附屬的產品之外，也具有自己的價值，而且利用該價值的一種方式，就是將品牌用在其他產品上，使得其他產品也能因品牌的魅力而得益。

　　一旦這一思維定型之后，繼續在廣告中用品牌代表具體的產品屬性，便逐漸淪落為下策了，而上策則是讓品牌代表更為廣泛的價值或者情感。而公眾的迅速接受，造就了今天這種沉迷于品牌世界的產生。在這個世界，可憐的消費文化受害者用品牌選擇來表達自己的個性，或者與他們認知的特定群體表示認同。

　　名人效應也是一回事。過去，明星掙錢就是靠演戲、唱歌或者其他什么手藝。但是出現品牌熱以后，明星們很快就意識到，別人渴望認同自己的態度、光環，這里頭都有錢可賺。他們開始發掘這一潛力，或者是簽訂幾百萬美元的合約，授權使用自己的品牌，或是推出自己的產品。人們于是購買耐克鞋，表示自己“盡管去做”(Justdoit)的風格；或是購買蘋果電腦，顯示自己“思維與眾不同”(thinkdifferently)。同樣，現在人們購買川普香水，目的是宣稱自己天生反常，毫無品位。

　　現代價值觀

　　不過，名人熱不僅僅是因為人們希望借助明星和他們的產品，作為詮釋自己的一種手段。名人文化的起源眾說紛紜，其原因是名人現象具有兩個鮮明的方面：一個是人們醉心于明星品牌，如上所述；另一個是人們希望自己成為名人，具體如下。

　　不同的時代有不同的價值觀。在封建時代，擁有土地，人們就有了社會地位；在工業時代，積累了財富，人們就擁有了地位；在后工業時代，名氣是新的財富，也就是說，在人們都能買得起小康產品的社會，對成功的衡量方法，就是人們能否從眾人中脫穎而出，被人們識別。

　　有人可能說這種追尋注意的做法太過孩子氣，因而不屑一顧。可實際上，我們一生始終都在追尋他人注意。得到別人的賞識，意味著你值得關注，你是個有點份量的人物。這也把你一直懷疑但未曾證實的一個想法給證實了：我自己是個人物。

　　在發達國家，娛樂業從廣義上說，占經濟很大一部分，而且其比例還持續增長。成名，更別說是短暫成名，也日益變得觸手可及。

　　不過，似乎還有點不對的地方。我們可以用追求注意來解釋人們為什么希望出名，但是為什么人們愿意去看和自己一樣無足輕重的小人物上真人秀呢？有可能其原因和過去他們喜歡看普通人參加電視智力競賽一樣：他們覺得自己也可以輕而易舉地變成這些參加者，這讓他們感到高興。這向他們證實，別看自己現在懶散地躺在沙發上，要想出名那也就是一步之遙的事。

　　我敢打賭，你已經發現了我的論點中的小漏洞。如果名氣是新的財富，為什么名人還如此迫切地去拿名聲套現呢？因為大名人也好，小名人也好，名氣都轉瞬即逝。因此，盡可能在其還能獲取新利益時，能撈就撈。

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