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陸高峰
近日在西安各麥當勞店，出現了一則中國人下跪麥當勞的廣告。與此同時，西安的公交車上則播放了一則中國人在音像店門口跪求老板延長價格優惠期限的廣告，并配上“畫外音”———“幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優惠……”(6月21日《南京晨報》)
這兩則廣告播出后，不僅麥當勞國內市場部有關人員極力“解釋”是一場“誤會”，認為“下跪的細節是為了讓廣告顯得輕松和幽默，絕對沒有詆毀消費者的意思”；一些自認為了解中西文化差異，心態也比較“正常”，又顯得十分“寬容”的人，也想方設法用自己“深厚的學識”來分析中國人為何會“誤讀”西方文化，為何會“誤讀”麥當勞廣告。
筆者認為，不管是“誤會”說，還是“誤讀”說，都是想借所謂的文化差異來敷衍了事，繼續糊弄中國人。而且，近年來，無論是立邦漆滑倒中國龍，還是耐克鞋擊倒“中國形象”，抑或是豐田霸道廣告，每當出現這些有辱中國形象、傷害民族感情的廣告時，總有一些人或用西方人不了解中國文化，或用中國人不了解西方文化來糊弄人。
就拿中國人下跪麥當勞的廣告來說，即便西方人對中國人再不了解，對中國人再陌生，他們總該了解他們自己，了解作為人都會有共同的尊嚴需求吧。即便東西方文化差異再大，向別人下跪總不能到美國就是一件了不起的榮耀了吧。其實，在任何一個文化中，下跪都是一件恥辱的事，東方如此，西方亦然。這些道理西方人不是不懂，而是裝作不懂。
現代的商業競爭，在一定程度上也是文化和智力的競爭。麥當勞能夠將快餐店開遍全球，很大程度上就在于他們對其他國家文化和消費心理有著深入的研究。他們每在一個國家開辦連鎖業務，都會對這個國家的風俗習慣作一番深入的調查論證，而且還會聘請一些了解這個國家的人作為管理人員和顧問。如果麥當勞等西方知名企業對其他國家一無所知，他們絕不會貿然投資辦廠開店。那些自以為了解中西方文化差異，又極力為西方人辯解的人，似乎并不了解西方人在這方面的精明。
網上的調查數據也表明，87%的人認為“為了折扣讓中國人跪麥當勞簡直是莫大的侮辱”，而只有7%的人認為是“有些人太敏感了”。不知那些自詡為了解中西文化差異的人對此作何解釋？別看你們分析起中國人對廣告的“誤讀”來，一副學貫中西，大有深得西方文化真諦的模樣，恐怕，你們連自己的文化和自己的同胞都不了解。
中國人下跪麥當勞的廣告，違反了《廣告法》廣告內容應該“維護國家的尊嚴和利益”等條款，應該立即叫停，嚴厲追懲相關責任人，別讓那些拿文化差異說事的人混淆了是非。
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