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郭之純
最近一項針對都市青年的調查顯示，有57%的受訪者表示“敢用明天的錢”，48%的人稱自己“不會因為負債消費擔憂”。以致《中國青年報》在6月20日的報道中得出這樣一個結論：“年輕人漸成消費敢死隊主力。”與以前流行過的“月光族”、“新貧族”、“百萬負翁”等稱呼相比，“消費敢死隊”在生動風趣之外，透出一種苦口婆心的干預、奉勸的訴
求。
這種潛在的“干預”或許是必要的。全面看來，這確實已經是一個需要進行討論乃至引導的問題。缺乏事業基礎的青年群體日漸成為奢侈消費的主體，這一現象怎么看也有些反常。
奢侈品是給什么人用的？按常理，當然是手頭寬裕“有錢沒處花”的富人。然而，在當前的年輕都市白領階層中，“有人買不起幾萬塊錢的服裝，也要買幾千元的錢包甚至兩千元一把的裁紙刀來表現自己的品位”。對于“月光族”們并不豐厚的錢包來說，這樣的消費方式雖然看起來“自愛”，實際上是自虐———人前風光必定人后受苦，即便只是一小件用處并不太大的奢侈品，也不知道要以壓抑多少次必需消費為代價。這不是“生活品質的提高”，而恰恰相反。
為什么會這樣？難道他們不懂得這些道理？顯然不是。那么，到底應該如何理解這種現象？
最近有一個被稱作“品牌暴力”的概念比較流行：本來1000元的服裝，貼上名牌便賣二三千元，這是對消費者的掠奪；本來1000元的服裝，有品牌者可賣二三千元，無品牌者只賣1000元甚至更低，這是不公平的競爭。有人將產生這種現象的原因總結為“品牌暴力”。看眼下的“消費敢死隊”，似乎就是中了“品牌暴力”的招兒。
不難發現，近年來的“品牌營銷者”都在有意模糊一個概念：品位。不知道從什么時候開始，“消費能力”與“事業成功”混淆在一起，而“成功”竟然又和“品位”混淆在一起———于是就有了這樣一種邏輯：只有具備了某種層次的消費、某種品牌的消費，才能算成功；只有“成功人士”才能稱得上是“品位人士”。于是，只有具備了某種品牌的消費，才能算是有“品位”———“品牌壓力”由此形成，漸成“品牌暴力”。
于是，在炫目的“品牌壓力”下，很多年輕人無所適從，只好“跟著潮流走”，從而“走”入了一套巨大的商業陰謀當中，陷入了消費文化的陷阱。于是，“他們勞心勞力地工作，長期處于亞健康狀態，而辛勞所得，只用來換一個身份符號”。很多年輕人為了追求“生活品位”，為了追求別人的認同，再也不肯穿著普通的牛仔T恤，雖然比爾·蓋茨經常也這么穿；再也不肯喝普通的中國茶，如果不喝“高級白領象征”的立頓紅茶，就一定是“味道好極了”的雀巢；再也不肯請女朋友吃普通冰棍，而一定是“愛她，就請她吃”的哈根達斯———典型的“品牌強迫癥”。
被“品牌暴力”暗箭射中的，不僅僅是年輕的“消費敢死隊”。眼下，從亨氏到麥當勞，從雀巢到哈根達斯，這些著名品牌接連出事，使不少國人很受傷，怒不可遏，義憤填膺。仔細品味某些人的姿態和反應，隱約也能看到其對“品牌暴力”曾經屈從或順從的影子。
因而，要拯救“消費敢死隊”，就讓我們先來揭穿這個“品牌的暴力陰謀”。
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