國際先驅導報：雀巢在中國怎么忘記了美國教訓

　　溯龍國際公關公司總經理 范玉金

　　和在中國聲稱自己的產品“沒問題”類似，雀巢32年前在美國危機發生時的公關策略，導致了美國對雀巢產品的10年抵制

　　國際先驅導報文章 這幾天的消息，云南昆明發現雀巢另一個批次的產品又出現“碘超 標”的問題。看到這個消息，我的第一反應是，雀巢作為危機公關的老手而非“菜鳥”，在中國為什么會這么不小心，竟然在同一個地方跌倒兩次？

　　如果雀巢危機發生在美國會怎么樣？不必如果，美國的“雀巢奶粉危機”真實發生過。

　　20世紀六七十年代，雀巢奶粉因其宣傳“可以完美地替代母乳”在美國和當時一些發展中國家盛極一時，但1973年8月，英國的《新國際主義者》雜志上的一份報告卻拉開了雀巢危機的大幕。“據統計資料表明，只有2%的母親由于生理原因不能哺育和只有不到6%的母親是因為不在家而不能哺育。食品公司為了商業利益而片面宣傳其產品的母乳替代作用，發展中國家由于相信了這些宣傳，每年有1000萬嬰兒因非母乳喂養而帶來營養不良、疾病或死亡”。

　　這篇報告顛覆了雀巢公司花費重金在消費者心里樹立的“可靠、親情”的形象。世界衛生組織和其他一些提倡進食母乳的國際組織開始猛烈地抨擊雀巢公司。在慈善和宗教團體以及媒體勢力強大的美國，反應最為激烈。

　　和在中國聲稱自己的產品“沒問題”類似，雀巢在美國危機發生的最初采用的是“舉辯”的公關策略，雀巢公司將發起這場抵制運動的媒體告上法庭，經過曠日持久的法庭辯論，雀巢雖然勝訴，但在美國消費者心目中形象盡毀，更引起了抵制運動的全面爆發。

　　雀巢公司“死不認罪”的態度，導致美國對雀巢產品的抵制達10年之久，僅嬰兒乳制品損失就達4000萬美元，品牌損失難以估算，美國媒體將這次抵制行動稱為“有史以來人們向大型跨國公司發起的一場最為激烈和最動感情的戰斗”。

　　但反觀雀巢的中國奶粉“碘超標”危機，似乎雀巢并沒有吸取教訓，還在重復著那個讓它記憶深刻的美國故事，這對一個成熟的跨國公司來說是難以理解的。

　　到底是什么原因呢？

　　其一，雀巢可能對“碘超標”嚴重性判斷不足，或者說判斷中國媒體和消費者的反應自己可以承受。雀巢采取“鴕鳥戰術”的前提是事情會自然平息，雀巢的這種判斷可能有一定的道理，至今在中國出現公關危機的跨國公司很多，但從沒有哪家公司受到如雀巢在美國那種絕對致命的打擊，很多危機都隨時間很快消逝了。

　　另外，雀巢可能還有其市場考慮，中國出現“大頭娃娃”事件后，國產奶粉幾乎是面臨全面信任危機，雀巢或許判斷自己作為頂尖跨國品牌保有的相對美譽度可以扛過“碘超標”。其實與動輒營養含量差幾十幾百倍的國產劣質奶粉比，雀巢碘超標量也確實不高。這時公關行為成為了一種“比差”(都存在問題，比誰相對較好一點)的行為，對消費者是很無奈的事情。

　　對比另一件跨國公司公關案例，肯德基的“蘇丹紅”事件，我們可以發現，肯德基公關成功有其市場動力——麥當勞帶給它的市場壓力。也許雀巢缺少的正是這種壓力。

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