狗不理改制余音不斷

　　4月18日，天津狗不理集團有限公司正式揭牌成立。一個多月前，天津同仁堂以1億600萬元天價購得百年老字號天津“狗不理”，經過一個多月的公司化改制，天津“狗不理”由單一的國有資本結構轉變為混合所有制結構的有限公司。她的前途將會怎樣，是很多人關注的，有關她的發展已有N種預測，回顧拍賣中的紛爭也許更有助于我們的認識。

　　拍賣有理：靚女先嫁

　　天津“狗不理”被拍賣，這個消息讓中國新聞媒體興奮，因為這可是重大新聞，而對于中國老百姓來說，他們更多的是惋惜。

　　一位游客得知拍賣的消息后張大了嘴巴：“天津狗不理都賣掉了，看來這老字號確實活得挺累！”“也許下次來天津，這津門三絕就都換了樣了！”

　　“好好的老字號怎么就要賣掉呢，難道是經營不下去了嗎？”這幾乎是所有人的第一反應。

　　事實恰恰與猜想相反，當前正是狗不理經營狀況最好的時候。天津狗不理包子飲食公司擁有狗不理大酒店、狗不理總店、狗不理速凍食品銷售中心、狗不理快餐有限公司、狗不理物流有限公司以及70多家特許連鎖企業，2004年是狗不理集團公司發展最好的一年，僅直營店的營業收入就完成了7492萬元人民幣，比上年增長29.93%。

　　這就讓很多人更不理解，為什么在這個時候賣掉狗不理？天津狗不理包子飲食集團公司董事長趙嘉祥解釋說：“我們感覺到老字號并不是保險號，名品牌也不是萬能牌，市場認的是實力而不是資歷。我們想在經營最好的時候，采取這種靚女先嫁，總比萬一要在經營上走低谷的時候要好得多。”

　　狗不理競拍事項的負責人、天津市和平區人民政府副區長郭建勛在拍賣前的發布會上也明確表態說：“我們不想到做不下去的時候再把企業‘賣’掉。”他稱，雖然從目前來看，狗不理的經營還不錯，但是公司11700萬元的總資產，負債達到8000多萬元，負債能達到近70%多，這樣來說，它有很多發展好的思想或者好多理念，好多方案，由于缺乏資金而不能落實。如果要想做大做強，資金就是一大難題。

　　“通過國有資產的退出，我們叫擴融增股，注入資金之后，會加快品牌的做優做久。”可以說，是資金問題使狗不理成了第一個“吃螃蟹”的企業。

　　中國商業聯合會副秘書長王耀對這種改制模式頗為贊賞，他認為：“很多老字號企業是從事競爭性行業，國有企業應該退出，像天津狗不理就是這種拍賣方式，也是一種改制方式，是第一個股份制。”

　　而首都經濟貿易大學副教授袁家方則認為改制是遲早的事，如何改制才是關鍵所在，他說：“老字號加老國有，雙老模式，這種計劃體制、大鍋飯的體制就導致一些老字號無法自己更新，內在的活力沒有了。狗不理包子拍賣，就其思路上講是要轉到股份制，它想通過外力來解決這個問題，通過增量解決存量的問題，應該說這個思路是可取的，但是如何把它做得很妥當，特別是品牌的無形資產到底價值多少還值得探討。”

　　正如專家預言，老字號品牌的無形資產到底值多少錢產生了爭議。

　　價格之爭：

　　1500萬和1.06億

　　“1.06億！”當經過兩個多小時、數十個回合激烈的角逐之后，拍賣師一錘定音。這個價格顯然令天津市和平區副區長郭建勛喜形于色，他對記者說這個數字是“出乎意料之外，但在情理之中”。

　　天津國有資產監督管理委員會副主任彭三認為，這個價格是市場認可的價格。這次進入產權市場的交易，真正體現了老字號的無形資產的價值。

　　“僅狗不理包子這個品牌就值一個億，這樣的競爭已是非理性的了。”競買人廣東德豪潤達總經理王冬雷可不服氣。

　　雖然去年是狗不理經營史上效益最好的一年，其中營業收入達到7500萬元。但王冬雷算過：因為天津狗不理還有8000多萬元的負債，企業進入后大約需要3000余萬元的經營資金。這樣先期的投入就要上億元。如果競拍價超過4000萬元，回收期至少要在7年。最后的競拍價逾億元，這完全是一種“瘋狂”的舉動。

　　“狗不理的無形資產不是算賬可以評估出來的。”聽到王冬雷的說法，天津國有資產監督管理委員會副主任彭三搖搖頭說，“在財產審計中，評估價和市場價有差距是正常的。這個價格是市場認可的價格。這次進入產權市場的交易，真正體現了狗不理的價值，特別是作為中華老字號的無形資產的價值，尤其實現了國有資產的增值，顯然令人滿意。”

　　當初，狗不理的起拍價定為1520萬元時，所有人疑慮的焦點還集中在是否會造成國有資產流失。但當狗不理最終以高出起拍價7倍的價格成交后，對于老字號無形資產的保護又成為眾人討論的重點。

　　對于起拍價1520萬元到成交價之間的差異，南開大學經濟學院賀京同教授分析說，從理論上來講，增值部分應該是無形資產，也就是說狗不理的品牌價值近億元。

　　現行的《資產評估準則——無形資產》是財政部于2001年7月發布的，該準則規定，無形資產的評估方法主要包括成本法、收益法和市場法。對無形資產來說，用不同的方法評估，結果差異巨大，而采用什么樣的方法，自由裁量權則在注冊資產評估師手中。

　　據悉，天津這家中介機構采用收益法，即對一個品牌能夠帶來的企業未來經營收入進行預測，以此估價。由于這幾年狗不理負債加重，整體效益下降，所以評估價格偏低。從技術上分析，評估方法應該沒有大問題。但經過公開、公平、透明的市場交易，狗不理的品牌價值竟然是評估結果的近十倍，這不能不讓人反思評估制度以及評估辦法之弊端。

　　天津國資委從狗不理拍賣中，也總結出“無形資產的價值確實占有重要位置。無形資產確實需要重點保護，無形資產增值保值的能量不可低估”的結論，這次拍賣讓他們吸取的經驗就是“無形資產越公開越好”。 據悉，對于將來天津十八街麻花等老字號的拍賣，國資委還將采用這種公開拍賣的方式進行。

　　對拍賣出這樣高的價格，專家們給予高度的評價，首都經濟貿易大學副教授袁家方認為：“這就是品牌的無形資產所帶來的效益。”國外可口可樂公司憑著一個牌子就能闖市場走世界，中國的品牌也應該產生同樣的效應。

　　東家之爭：地域意識與責任意識

　　“天津同仁堂股份有限公司以1億零600萬元的價格競得‘狗不理’”，當聽到這一最新消息，天津人的本能感慨是：“幸虧還是被咱天津人買了去！”

　　天津狗不理酒店的廚師們聽到這樣的消息懸著的心落了地。一位廚師在狗不理從學徒干起，至今已有近20年的時間了，說起話來一口天津味：“還好新東家仍是咱天津人！”

　　有這樣的地域意識的不僅僅是狗不理的老員工。作為競拍成功的天津同仁堂這種地域自豪感尤其強烈，天津同仁堂認為之所以花了這么大的本錢把狗不理競拍下來，就是因為天津狗不理作為天津的一張城市名片，天津企業應該有責任繼承這一老品牌。在拍賣會后，天津同仁堂董事長張彥森對媒體公開表示：“作為天津的企業，最重要的是把‘狗不理’留在天津，在金錢和責任面前，我們選擇的是責任。”

　　這樣的責任意識，明顯地刺傷了參加競拍的外地企業。此次參加競拍的六家企業有三家是天津本地，有三家是外地。

　　中國同方聯合控股集團有限公司董事長朱志平對這種地域觀念嗤之以鼻：“天津狗不理不是天津人的，是全國人的，它是國粹，我們應該讓它走向世界。”

　　朱志平是狗不理在天津產權交易中心網上掛牌公告的第一個摘牌者。此次競買，他帶來了由8人組成的競買團隊。以朱志平為代表，浙商成為本次競拍中最為活躍的一個團體。

　　另一家是浙江杭州佑康食品集團有限公司，還有一家是廣東珠海德豪潤達電器股份有限公司。

　　其實早在拍賣前，朱志平就對天津同仁堂企業參加有“把天津品牌留在天津”的疑慮。天津和平區主管負責人認為，天津企業的參與完全符合競標規定，不存在地域歧視。

　　天津產權拍賣公司于2005年2月1日刊登拍賣公告，公布將于2月28日舉行天津狗不理集團國有產權拍賣會。至2005年2月25日止，有天津浩天投資控股有限公司、浙江同方聯合控股有限公司、廣東珠海德豪潤達電器股份有限公司、浙江杭州佑康食品集團有限公司、天津同仁堂股份有限公司、麥購天津集團有限公司六家天津和外地企業辦理了競買手續。

　　產權交易中心對狗不理國有產權轉讓的要件進行了嚴格審查，產權交易中心于2004年12月17日開始掛牌公示，公示時間超過了國家規定的20個工作日。整個交易體現了公開、公平公正原則，是規范的陽光交易。

　　權屬之爭：國有還是民營

　　相對于產權所屬問題，地域保護問題算是小事情。令浙江同方企業最不能接受的是，競拍對手天津同仁堂是一個“國有股為40%、有著深厚的政府背景的國企”，自己參加競拍并為此準備了8個月、3億資金并制定規劃，已經顯得“沒有意義了”。一個公司的改制如果以國有資本為主，改制就不會徹底。朱志平表示，他并沒有認為天津同仁堂參與拍賣的行為是違規的，“但與‘非公經濟36條’中‘國退民進’的精神相違背”。

　　對朱志平的質疑，天津國資委副主任彭三說：“天津同仁堂公司有國有股，但沒有控股，民營資本相對控股。因此不像有人所說，狗不理的國有股權拍賣是把一個口袋里的錢放到另一個口袋，因為這兩個口袋性質不同。”

　　天津市產權交易中心主任高巒表示，天津同仁堂雖然也存在國有股份，但主要還是由民企控股。 但和平區副區長郭建勛表示：“天津同仁堂屬于國有資產相對控股。”

　　天津同仁堂到底是個什么樣的企業呢？在“天津同仁堂公司簡介”復印件上，對天津同仁堂的身份表述也非常含糊：“天津同仁堂2002年吸納了較大比例的民營資本入股，股東包括天津市藥材集團公司、天津電視臺和兩位民營企業家。”

　　天津市工商局出具的注冊登記表明，天津同仁堂股份有限公司由天津市藥材集團控股40%、天津電視臺控股16%、張彥森個人控股34%、張彥明個人控股5%、天津西青經濟開發總公司控股5%。天津市藥材集團又是天津醫藥集團(國家出資)的全資子公司。

　　對于是國有資本控股還是民營資本控股，郭建勛認為，同仁堂的參與沒有違背游戲規則：“我們的標書中，接受所有社會法人企業參與競拍，天津同仁堂的參與完全符合規定。國有企業互相參股，也可以避免一股獨大，也可以搞活企業。通過拍賣競價實現產權轉讓就是國家退出的最為規范的交易方式。”同時，郭建勛表示，狗不理不會因此進行二次改制。

　　南開大學教授謝思全則這樣定義天津同仁堂“表面上看是國有控股，實際上是正在民營化的企業”。

　　示范效應：新東家的新壓力

　　“我覺得壓力很大，不是錢上的壓力，主要是這個品牌受到社會這么大的關注，怎么把它做好，怎么把它做強，這是我真正的壓力。”競拍勝利者天津同仁堂股份有限公司總經理張彥森對媒體坦言。

　　據悉張彥森現在還擔任天津森永泰餐飲有限公司的董事長。此外，張彥森個人還擁有包括貴賓樓、中華燉品363杭州菜等多個餐飲品牌，具有多年餐飲品牌的經營經驗。

　　狗不理盼望的是注入新的機制，重塑新形象，提升新價值，開拓新市場。此次拍賣，被稱做是“讓狗不理重新煥發青春”的舉動，有關專家提出，與狗不理類似的老字號企業改制，可以以此為鑒。品牌需要時尚化，需要民資去喚醒其活力。許多企業沒落的原因不是品牌落后了，而是產品管理者的思想落后了，所以老字號最大的障礙往往來自內部，在于老板或老員工太愛舊有的產品不愿改變，沒有站在消費者立場想問題。

　　我國老字號企業的發展有以下幾種不同情況：一是已形成集團，規模越做越大，例如同仁堂，但這樣的老字號還是少數；二是正在發展中，像專門制作布鞋的內聯升，業績正以每年百分之幾十的速度提升；三是慘淡經營、甚至倒閉的老字號，最突出的例子就是王麻子剪刀，這個北京老字號如今在大柵欄商業街上已沒有店鋪。老字號企業的發展不容樂觀。

　　有這樣一個故事，當沃爾瑪公司的總裁來到中國，有記者問他，是什么使他創造了連鎖經營的模式時，他的回答讓中國人吃驚，他說自己受到了同仁堂等老字號開分店的啟發。

　　如何在舊有肌體上嫁接新枝，使其煥發青春，是中國老字號能否成功的關鍵。狗不理這次改制是否能通過注入資金注入機制注入活力，使其重現往日輝煌，此時下結論似乎還為時過早。

　　但我們應該為狗不理跨出這一步而大聲地歡呼，盡管這一步好艱難好聒噪，畢竟它為無數的老字號企業作出了示范：不要自輕自賤自己的老品牌，它可以順應時代長盛不衰。

　　更多精彩評論，更多傳媒視點，更多傳媒人風采，盡在新浪財經新評談欄目，歡迎訪問新浪財經新評談欄目。