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唐昊
最近一段時(shí)間，關(guān)于跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的負(fù)面報(bào)道突然多了起來(lái)。先有肯德基的蘇丹紅事件，寶潔SK-II被訴含有害成分，后有強(qiáng)生、聯(lián)合利華事件接踵而至，現(xiàn)在雀巢奶粉碘含量超標(biāo)又鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，跨國(guó)公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信問(wèn)題開(kāi)始大受質(zhì)疑。
導(dǎo)致跨國(guó)公司產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)頻繁發(fā)生信任危機(jī)，其原因是多方面的，但有兩個(gè)深層次原因不容忽視：一是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者必然對(duì)生活品質(zhì)有更高的要求；二是一些跨國(guó)公司在中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家的運(yùn)作存在著歧視性經(jīng)營(yíng)和雙重標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。
中國(guó)在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)都屬于短缺經(jīng)濟(jì)國(guó)家，人們的需求很簡(jiǎn)單——有吃有用就行了。但到了現(xiàn)在，大家要擔(dān)心的問(wèn)題就多了——食品是否安全、轉(zhuǎn)基因成分是否標(biāo)明、包裝是否環(huán)保、廣告語(yǔ)是不是可以接受，這些都成了大家拒絕一種商品的理由。以前較少發(fā)生這類(lèi)信任危機(jī)，并不是這些公司以前都沒(méi)有問(wèn)題。問(wèn)題始終是存在的，之所以遲至今天才暴露出來(lái)，只不過(guò)是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者已今非昔比了，不能再用那些粗糙的產(chǎn)品應(yīng)付他們了。同時(shí)跨國(guó)公司的產(chǎn)品也已走下神壇，已不再是奢侈品和高人一等的代名詞，消費(fèi)者有了更多的發(fā)言權(quán)。此外，本來(lái)就是全球性經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司，其商品的問(wèn)題也很容易成為一個(gè)全球化的問(wèn)題，小問(wèn)題變成大危機(jī)，在今天這樣一個(gè)信息社會(huì)里，一點(diǎn)都不奇怪。
基于中國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)目前的變化，跨國(guó)公司本應(yīng)隨之提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但大多數(shù)跨國(guó)公司仍然固步自封、我行我素、過(guò)于自信，面對(duì)不再輕易買(mǎi)賬的消費(fèi)者，沖突就以信任危機(jī)的形式頻繁爆發(fā)了。更惡劣的是，一些跨國(guó)公司在中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家的某些運(yùn)作方式明顯就是一種經(jīng)營(yíng)上的歧視：像SK-II、東芝電腦事件中跨國(guó)公司所犯的一些錯(cuò)誤，在其本國(guó)是絕對(duì)不會(huì)犯的；現(xiàn)在的進(jìn)口汽車(chē)也存在同樣的問(wèn)題；某些跨國(guó)公司常常把一些本國(guó)政府不允許的高危和高污染生產(chǎn)環(huán)節(jié)搬遷到發(fā)展中國(guó)家，對(duì)待工人也不尊重他們的基本人權(quán)�？梢哉f(shuō)，由來(lái)已久的歧視性經(jīng)營(yíng)，是跨國(guó)公司品牌危機(jī)頻發(fā)的內(nèi)在根源。
話說(shuō)回來(lái)，危機(jī)的發(fā)生的確難以完全避免。但品牌危機(jī)對(duì)跨國(guó)公司的最終影響取決于他們?nèi)绾翁幚磉@些事件。在這次雀巢奶粉事件中，雀巢公司的應(yīng)對(duì)明顯過(guò)于保守、被動(dòng)和傲慢。作為一個(gè)有影響的大公司，雀巢理應(yīng)在得悉產(chǎn)品有問(wèn)題之后，就立即暫停銷(xiāo)售該產(chǎn)品并提供退換貨，顯示對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。在一個(gè)技術(shù)問(wèn)題引發(fā)的信任危機(jī)中，雀巢完全有能力也有責(zé)任承擔(dān)停止銷(xiāo)售造成的損失。但雀巢并沒(méi)有及時(shí)向中國(guó)消費(fèi)者說(shuō)明真相，只在媒體廣泛關(guān)注后才開(kāi)始采取補(bǔ)救措施。
當(dāng)然，站在跨國(guó)公司的立場(chǎng)上來(lái)考慮，也許雀巢公司確有理由感到委屈，因?yàn)楸热赋操|(zhì)量差得多的產(chǎn)品也曾經(jīng)多年在中國(guó)市場(chǎng)上大行其道；也許雀巢奶粉事件中有不為人知的內(nèi)幕。但無(wú)論如何，跨國(guó)公司應(yīng)對(duì)其消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神不應(yīng)因時(shí)空和國(guó)度的改變而有相應(yīng)的改變、也不應(yīng)被人為地削弱。否則的話，在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上就是不折不扣地對(duì)消費(fèi)者的歧視。
至于說(shuō)這種信任危機(jī)和歧視性經(jīng)營(yíng)是如何形成的，我想，跨國(guó)公司固然有著不可推卸的責(zé)任，但同時(shí)也暴露出我國(guó)經(jīng)濟(jì)法規(guī)及其執(zhí)行上的不完善——為什么在其母國(guó)運(yùn)作良好的跨國(guó)公司，到了中國(guó)卻頻頻“出位”？
說(shuō)到奶粉，比之雀巢奶粉的碘含量超標(biāo)，國(guó)內(nèi)品牌的不合格奶粉導(dǎo)致在多個(gè)省市出現(xiàn)的“大頭嬰兒”事件，其造成的影響要嚴(yán)重得多，一種劣質(zhì)奶粉行銷(xiāo)全國(guó)數(shù)十個(gè)省達(dá)數(shù)年之久，我國(guó)的市場(chǎng)監(jiān)管漏洞之大可想而知。不嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管會(huì)造就不守法的企業(yè)，即使跨國(guó)公司也不例外。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，沒(méi)有什么公司是“圣人”，中國(guó)社會(huì)要進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)要正常發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)則的完善是必經(jīng)之路。
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